Cái chết của những thương hiệu nổi tiếng
Ngày đăng: 28/02/2012 (Lượt xem: 1315)
Trước đây, các sản phẩm thường gánh chịu trách nhiệm về số phận của một công ty. Nếu hàng hóa bán ra bị sụt giảm, doanh nghiệp sẽ kết luận sản phẩm của họ đang gặp thất bại. Ngày nay, các công ty không đổ lỗi cho sản phẩm mà là cho thương hiệu.
Trong thập niên 1880, các công ty như
Campbell's, Heinz và Quaker Oats bắt đầu lo lắng về phản ứng của người
tiêu dùng về các sản phẩm được sản xuất hàng loạt. Các đặc trưng thương
hiệu được thiết kế không chỉ giúp cho những sản phẩm này có chỗ đứng
riêng mà còn làm giảm đi nỗi lo của công chúng về các sản phẩm được sản
xuất đại trà.
Bằng cách thêm vào một
yếu tố "nhân bản" cho sản phẩm, việc thiết lập thương hiệu đã làm thư
giãn đầu óc của những người mua hàng của thế kỷ 19. Họ từng có lúc đặt
niềm tin vào một chủ cửa hàng thân hữu thì nay họ có thể đặt sự tin
tưởng đó vào tự thân các thương hiệu và những gương mặt tươi cười của
các cậu Ben và cô Jemima bên các kệ hàng. Sự thất bại của các mặt hàng
sản xuất đại trà mà các chủ nhà máy lo sợ đã không bao giờ xảy ra. Các
thương hiệu đã cứu chuộc cái ngày ấy.
Đến thế kỷ 21, một hình ảnh khác hẳn xuất
hiện. Lúc này thì tự thân các thương hiệu trở thành vấn đề. Chúng trở
thành nạn nhân của chính sự thành công của mình. Khi một sản phẩm thất
bại, lỗi hoàn toàn do thương hiệu. Chúng có thể hỗ trợ cho các công ty
như McDonald's, Nike, Coca-Cola và Microsoft xây dựng nên những vương
quốc toàn cầu, nhưng các thương hiệu cũng chuyển thể các quá trình
marketing thành một quá trình xây dựng nhận thức.
Điều này có nghĩa, người tiêu dùng quyết
định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu hơn là tính thực
tế của sản phẩm. Các thương hiệu trở nên quý giá hơn những tài sản hữu
hình của chúng và cũng có nghĩa là chúng hoàn toàn có thể đánh mất giá
trị này bất cứ lúc nào.
Nếu hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua một
vụ tai tiếng truyền thông, một sự kiện gây tranh luận hay ngay cả một
lời đồn đại được rao truyền qua Internet thì một công ty cũng có thể
thấy mình đang đối mặt với những nguy hiểm cận kề. Như vậy, việc thiết
lập thương hiệu không còn đơn giản là một cách để tránh khỏi thất bại
nữa. Nó là tất cả, các công ty sống hay chết là tùy thuộc vào sức mạnh
thương hiệu của họ.
Sự thất bại không dành riêng cho bất kỳ một
loại hình kinh doanh nào cả. Các gã khổng lồ toàn cầu như Coca-Cola và
McDonald's cũng chứng tỏ họ cũng có thể mắc sai lầm như các công ty non
nớt và nhỏ bé với quá ít kinh nghiệm marketing.
Cocacola cũng mắc sai lầm
Khi các thương hiệu bắt đầu vật vã hay thất
bại, nó thường tạo nên một nhận thức không hay về thương hiệu, về thị
trường hoặc sự cạnh tranh. Nhận định này thường là kết quả của một trong
7 tội lỗi chết người được nêu trong cuốn sách Sự thật về 100 thất bại
thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại của tác giả Matt Haig.
Mất ký ức thương hiệu: Đối
với những thương hiệu lâu năm, ký ức trở thành một vấn đề đáng kể. Một
khi thương hiệu quên mất là nó đã được xác định để đại diện cho cái gì,
ngay lập tức nó sẽ vướng phải vấn đề. Trường hợp rõ ràng nhất của việc
mất ký ức thương hiệu xảy ra khi một thương hiệu lâu đời, đáng tôn trọng
cố công sáng tạo một tính cách căn bản mới như khi Coca-Cola muốn thay
thế công thức truyền thống của họ bằng New Coke. Và kết quả là thảm hại.
Tính độc đoán của thương hiệu.
Các thương hiệu đôi khi nuôi dưỡng khuynh hướng là đánh giá quá mức tầm
quan trọng và khả năng của mình. Đây chính là chứng cớ khi một thương
hiệu tin là nó có thể nắm vững một thị trường độc nhất như trong trường
hợp của Polaroid với thị trường chụp hình lấy liền. Và điều này cũng khá
rõ ràng khi một thương hiệu thâm nhập vào một thị trường mới mà nó
không hề phù hợp tí nào, đơn cử là trường hợp của Harley Davidson khi nỗ
lực để bán nước hoa.
Tính cuồng vọng của thương hiệu.
Độc đoán có thể đưa đến cuồng vọng. Khi điều này xảy ra, các thương
hiệu muốn thâu tóm cả thế giới bằng cách mở rộng thương hiệu đến mọi
chủng loại sản phẩm mà họ có thể tưởng tượng ra. Một số, chẳng hạn như
Virgin, đã ra đi cùng với điều này. Một số khác, ít hơn, dù sao cũng
không đến nỗi như vậy.
Tính lọc lừa của thương hiệu.
'Loài người không thể chịu đựng nổi quá nhiều thực tế', T.S. Eliot đã
viết như vậy. Các thương hiệu cũng thế. Quả thế, một số thương hiệu xem
toàn bộ quá trình marketing như một hành động để che đậy những thực tế
về sản phẩm của họ. Trong những trường hợp cực độ, hướng phát triển về
phía những chuyện không tưởng của thương hiệu có thể dẫn đến sự dối trá
hoàn toàn.
Sự mệt mỏi của thương hiệu. Một
số công ty cảm thấy mệt mỏi với các thương hiệu của họ. Bạn có thể thấy
điều này xảy ra với những sản phẩm bị bỏ quên trên các kệ hàng mặc cho
bụi bám. Khi những mầm mống của sự mệt mỏi thương hiệu biểu hiện cả
trong lĩnh vực sáng tạo thì chuyện sụt giảm lượng hàng bán ra là đương
nhiên.
Sự mệt mỏi của thương hiệu
Không thích ứng thương hiệu.
Khi một thị trường dần phát triển một cách căn bản, các thương hiệu
liên quan đến thị trường này có nguy cơ trở nên không thích ứng hay đối
nghịch hoàn toàn. Các giám đốc thương hiệu cần phải cố duy trì thích ứng
bằng cách giữ vững vị thế dẫn đầu về chủng loại sản phẩm như trong
trường hợp của Kodak đang nỗ lực với máy ảnh kỹ thuật số. Các công ty
thường bị bất ngờ khi các thương hiệu của họ thất bại. Điều này xảy ra
vì họ thường quá tin vào thương hiệu của mình ngay từ lúc khởi đầu.
Dù sao thì niềm tin thương hiệu này cũng
khởi nguyên từ một thái độ mù mờ về việc thiết lập thương hiệu chỉ dựa
quanh một hay nhiều ngộ nhận sau:
- Nếu một sản phẩm tốt, nó sẽ thành công.
Điều này rõ ràng là không đúng. Trên thực tế, một sản phẩm tốt cũng dễ
dàng thất bại y như một sản phẩm xấu. Chẳng hạn như sản phẩm Betamax, có
chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt hơn băng ghi hình VHS nhưng đã phải
chịu thất bại một cách thảm hại
Cái chết của những thương hiệu nổi tiếng
- Các thương hiệu thường có vẻ sẽ thành công
hơn là thất bại. Sai lầm! Các thương hiệu vẫn phải gánh lấy thất bại
trong từng ngày. Theo một số cuộc thăm dò, 80% các sản phẩm mới gánh
chịu thất bại ngay sau khi giới thiệu, hơn 10% khác thất bại trong
khoảng thời gian năm năm đầu. Khi phát hành một sản phẩm mới, bạn sẽ chỉ
có một phần mười hy vọng là sẽ thành công lâu dài. Như Robert McMath,
cựu ủy viên marketing của P&G đã nói, một sản phẩm gánh chịu thất
bại dễ dàng hơn là sống sót.
- Các công ty lớn luôn thành công trong
thiết lập thương hiệu. Chuyện thần thoại không thể đứng vững trong
trường hợp của New Coke. Không một công ty nào là đủ lớn đến mức không
bị tác hại bởi những thảm họa thương hiệu. Trên thực tế, nhiều ví dụ cho
thấy một trong những nghịch lý chính của việc thiết lập thương hiệu -
đó là, thương hiệu càng lớn, càng thành công, thì càng dễ tổn thương và
càng dễ chết yểu hơn.
- Những thương hiệu mạnh được xây dựng
bằng quảng cáo. Quảng cáo có thể hỗ trợ cho thương hiệu, nhưng không thể
tạo nên thương hiệu từ những điều vụn vặt. Phần lớn thất bại của những
thương hiệu lớn nhất thế giới đều đi cùng với những chiến dịch quảng cáo
vô cùng hao phí.
- Nếu một cái gì đó là mới mẻ, nó sẽ có
tính thuyết phục. Có thể là có những khoảng trống trong thị trường,
nhưng không có nghĩa là nó sẽ được lấp đầy. Đây là một bài học đau đớn
đối với RJR Nabisco Holdings khi họ quyết định tung ra thị trường loại
thuốc hút không có khói. "Họ cần có chút thời gian để hình dung ra rằng
người hút thuốc cũng hứng cảm với phần khói thuốc khi hút" - một bình
luận đã tiết lộ như thế.
- Thương hiệu mạnh bảo vệ cho sản phẩm.
Từng có một thời là như vậy, nhưng ngày nay mọi việc đã thay đổi. Các
sản phẩm mạnh hiện nay phải hỗ trợ cho việc bảo vệ thương hiệu. Như các
trường hợp cho thấy, sản phẩm đã trở thành đại sứ của thương hiệu và
ngay cả một sụt giảm dù là nhỏ nhoi về chất lượng hay chỉ là một chút
vấn đề về hình ảnh cũng ảnh hưởng đến tổng thể đặc trưng của thương
hiệu. Người tiêu dùng có thể khiến cho một chiến lược thương hiệu tỉ mỉ
kết thúc trong thảm bại.
Theo Nam