Con người luôn tò mò. Cái mới lạ kích thích não trạng. Những nhà khảo cổ đã tìm thấy các quảng cáo có lẽ là đầu tiên trên những bức tường vừa được quật lên từ bảy thế kỷ Pompei hoàng kim trước Công Nguyên, bên bờ sông Sarno của vịnh Neapel (Italia).

Thời ấy, người biết chữ còn quá ít, nên quảng cáo tượng hình. Mãi đến thế kỷ 15, khi Gutenberg tìm ra kỹ thuật in ấn, những tờ bướm quảng cáo được xem là "giấy thông minh".

Quảng cáo sẽ chỉ dừng lại ở "tuyên truyền chính trị", kêu gọi nhập ngũ, phổ biến những lời hứa hão huyền của những đám lãnh tụ chính trị lưu manh có tổ chức.

Quáng cáo sẽ không có sứ mệnh nhiều mặt như ngày nay, nếu không có cuộc cách mạng công nghiệp từ năm 1850 giúp loài người sản xuất đại trà. Trước đó một chút, năm 1849, quyền tự do báo chí được khẳng định như một bước tiến văn minh và dân chủ, giúp quảng cáo có sân dụng võ.

Quảng cáo có sân dụng võ

Quảng cáo là gì? Quảng cáo là "quậy". Nói tới nói lui. Gần như nhồi sọ. Cố gào lên bằng mọi âm tầng, âm vực, âm thanh. Khêu gợi và gợi mở túi tiền.

Quảng cáo cho ai? Cho lợi ích của người muốn quảng cáo, dĩ nhiên. Nhưng nếu lượng thông tin của quảng cáo đem lại sự hữu ích cho người tiêu dùng chẳng hạn, thì nhất cử lưỡng tiện cho cả thế giới tiêu dùng.

Quảng cáo để bán hàng, để quảng bá thương hiệu, tìm nhà đầu tư, thuyết phục đối tác cùng làm ăn. Tương tác mang tính kinh doanh ấy là một phương cách tiếp thị nhắm vào nhóm mục tiêu. Có thể B-to-C hay B2B. Cũng có thể nhằm kích cầu doanh số. Hoặc chỉ đơn giản là lấy tiếng tốt cho mình.

Quảng cáo cái gì? Sản phẩm, thông tin cần phát tán, sự thành công, đánh bóng tên tuổi, cơ hội thị trường, hình ảnh công ty... nhưng với sự sáng tạo và đa dạng trong thể hiện.

Quảng cáo như thế nào? Với một ông đạo mạo ngồi điện thoại sau bàn làm việc có bảng vàng đề chữ giám đốc thật to ư? Hay quảng cáo bằng chiếc xe hơi đậu trước tòa nhà công ty vô cảm, không một bóng cây xanh! Có khi kèm khẩu hiệu một cách trơ trẽn! Hay chữ nghĩa dày đặc khô khan và chẳng ai muốn đọc.

Lối quảng cáo ấy là xưa rồi Diễm! Quảng cáo kiểu ấy thì nai chẳng ra nai mà cáo chẳng hề cáo. Là tương tác được lập trình với thông tin chọn lọc, sự kích động tinh tế, sự thuyết phục và cả sự lèo lái tinh vi, quảng cáo cần tạo ảnh hưởng khéo léo đến nỗi người tiêu dùng phải vui sướng và tự nguyện móc tiền túi ra mua, và còn tự hỏi: sao bây giờ mình mới biết mà mua.

Quảng cáo như thế nào?

Quảng cáo thường đi kèm với một lời hiệu (slogan) như một số lời thường gặp ngắn gọn mà ấn tượng trong bảng sưu tầm kèm theo đây, chẳng hạn:

Ba... hai... một... của tôi - Ebay

Tận hưởng - Coca Cola

Ăn sáng muôn năm - Rama

Giờ nào cũng tốt - Mc Donalds

Cảm nhận mọi thứ - Nintendo

Bay cao, trả thấp - German Wings

Hello, motto - Motorola

Luôn luôn có mặt, luôn luôn gần gũi, luôn luôn thấu hiểu - Provincial

Có ai đó không? - Cartias

Chẳng phải thủ thuật, ấy là Sony

Hãy để chân bạn thở - Geox

Sáng như ban ngày - Osram

Sức mạnh của giấc mơ - Honda

Nghĩ khác - Apple

Tất cả cho giây phút này - Lufhansa

Luôn luôn - Coca Cola

Làm việc như dân chuyên nghiệp - Bosch

Xe hơi để sống - Renault

Biết mấy bà muốn gì - Bauknecht

Trả tiền bằng tên xịn của bạn - Americain Express

Kính trọng là điều đầu tiên - Kính Tiên

Chính vì thế: Dell

Ngày đi, Johnny Walker đến

Ngôi sao tốt trên mọi nẻo đường - Mercedes

Giá bò sát đất, mãi mãi - Wal-mart

Quyến rũ dịu dàng nhất, từ khi có Sôcôla - Milka

Kết nối và cùng lớn lên - Vieteuronet.com

Lời hiệu thường nêu bật ưu điểm, sự khác biệt, sự độc đáo. Lời hiệu nên dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, thu hút, hùng biện, không hợm mình và đôi khi nên có chút mắm muối của vần điệu, ấn tượng, tình cảm khoan khoái nhẹ nhàng, sự lãng mạn hay trí tưởng tượng phong phú, hoặc thư giãn, hài hước, chơi chữ, mà trọng tâm thông tin được chuyển tải không bị mờ nhạt.

Nếu tôi là Hai Lúa, có lẽ không dễ tiếp thu những lời có cánh kiểu "không ai hiểu thời tiết bằng chúng tôi" (quảng cáo sơn), "nền tảng của sự thăng hoa" (hàng dệt), "ấm áp đến từng phút giây" (bình nước nóng), "5 trong 1", "viêm gan, viêm gan, viêm gan..." đến nỗi người nghe không biết tên thuốc muốn quảng cáo là gì! Ngoài ra, những "số 1", "hàng đầu", "nhất", "thượng hạng", "hoàn hảo"... vẫn còn phổ biến vì chưa luật hóa đầy đủ để nghiêm cấm và từng trị những hình thái quảng cáo gây nhầm lẫn, thậm chí lừa phỉnh, xập xí xập ngầu với sự giả trá.

Kết nối và cùng lớn lên

Thế nhưng, một bức ảnh hơn ngàn câu chữ, những áp phích dài rộng bằng cả một cao ốc chọc trời ở Rio de Janeiro, hình quảng cáo bằng tia laser bắn lên màn đêm, các hình ảnh tươi mát nhan nhản trên báo chí và truyền hình. Khinh khí cầu. Băng rôn sau đuôi máy bay bà già tà tà bay lượn. Xe taxi. Xe tải. Phim. Internet. SMS. Tất cả đang tìm cách vượt qua lối quảng cáo bằng lời và nhạc của đài phát thanh. Đã có quá nhiều bức ảnh ẩn tàng sự khêu gợi chính đáng và khêu gợi bất chính, hoặc gây sợ hãi và có khi là sự ghê tởm hoặc giận dữ.

Quảng cáo đã từng xâm hại suy nghĩ và tình cảm của trẻ thơ như thế nào? Có khi xâm phạm những phạm trù đạo đức rất nghiêm trọng. Vì thế, phải có một văn hoá quảng cáo: văn hoá là không làm mất thì giờ người khác, không xả rác bừa bãi.

Một rừng pa nô ngoài trời chờ bạn: dọc đường vào Mũi Né, đường rời phi trường Nội Bài về Hà Nội, bờ Thủ Thiêm của sông Sài Gòn... Nhưng lái xe qua những vòng xoay như Hàng Xanh mà ngắm nghía các quảng cáo ngoài trời, thì có thể sẽ phải ngắm luôn giường bệnh ở Chợ Rẫy.

Quảng cáo phải nhắm đến hiệu quả. Đã có nhiều quảng cáo kiểu quăng tiền qua cửa sổ. Quảng cáo xong rồi chết. Nhưng cũng phải nhìn nhận 3 điều sau đây: Một, không quảng cáo sẽ chết. Hai, không quảng cáo thì tôi chỉ là triệu phú (lời của tỷ phú Paul Getty). Và ba: quảng cáo thật tốt cho một sản phẩm xấu là cách tự tử rất hiệu quả, và khá nhanh chóng.

Quảng cáo không thành công thì phải chỉnh lại sản phẩm. Vì chính chất lượng là một cách quảng cáo tuyệt vời. Quảng cáo nên trung thực, chính xác, rõ ràng, có căn cứ khoa học và đầy tính nghệ thuật. Quảng cáo hiện đại thường được gói gọn trong bốn chữ P: picture (hình ảnh), promise (lời hứa), prove (chứng minh) và push (thúc đẩy).

Những dạng thức phổ biến khác như đĩa CD, VCD, catalogue, phim banner, hộp đèn néon, điện thoại (nhưng không nên gọi điện quảng cáo hay đòi tiền điện thoại lúc nửa đêm!), quà tặng (hộp quẹt, lịch, bút bi, mũ, áo T-shirt...) hoặc trò chơi lồng quảng cáo (chương trình "Siêu thị may mắn" hay "Hãy chọn giá đúng" trên tivi).

Nếu không phát minh ra điện, rồi Internet, thì quảng cáo sẽ còn nhiều mảng tối. Quảng cáo không chỉ để bán một sản phẩm nào đó, mà còn tạo ra thói quen tiêu dùng, thói quen sinh hoạt giống nhau.

Quảng cáo phải nhắm đến hiệu quả

Chẳng phải tình cờ khi có lon Cola của một hãng nước ngọt nào đó trong tay một diễn viên điện ảnh, một thương hiệu trên mũ vận động viên đua xe Thể Thức 1, một chai nước suối trên bàn hội nghị của nguyên thủ quốc gia. Cũng chẳng phải tình cờ khi Marilyn Monroe nói: tôi đi ngủ với Channel 5. Tiền cả đấy!

Con người mau chán lắm. Vì thế, quảng cáo không thể cứng đơ theo năm tháng, dù là lời khuôn vàng thước ngọc.

Việt Nam hiện nay với doanh số quảng cáo hàng năm xấp xỉ 400 triệu đôla Mỹ (khoảng một phần ngàn doanh số toàn thế giới), trong đó có 45% là quảng cáo trên tivi và 22% trên báo chí. Khoảng 3.000 doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam chỉ với thị phần 20% sẽ phải tiếp tục cạnh tranh gian khổ với Saatchi&Saatchi Vietnam, Leo Burnett Vietnam, DYR Vietnam, Lowe Lintas Vietnam và JWT Vietnam cùng nhiều đại gia khác đang đến trong thời sau WTO.

Thế mạnh của ta sẽ chính là văn hoá chăng? Và sự sáng tạo? Kỹ năng tiếng Việt? Sành tâm lý người Việt? Hay duyên ngầm? Xin các công ty quảng cáo như Đất Việt, Sài Gòn, VMC, quảng cáo Trẻ, Vina TAF, Thái Bình Dương Goldsun, Mai Thanh và Vinaxad... minh chứng.

Steuart Henderson Britt đã ví von rất hay: không quảng cáo thì giống như vẫy tay chào người mình yêu, nhưng lại ngồi trong bóng tối. Bạn biết bạn muốn gì nhưng cô ấy lại chẳng hiểu điều bạn muốn.

Chủ ngân hàng Alvin Muncheneyer: "Bạn khen bạn hết xẩy, tuyệt vời: đó là chào hàng. Bạn khen cô ấy: đó là quảng cáo. Nhưng cô ấy nghe người khác khen bạn thực sự tuyệt vời: đó là quan hệ công chúng (public relations)".

Quảng cáo hay nhất không phải là quảng cáo truyền hình, mà là truyền miệng.

Theo Nam