Tuy nhiên, từ việc “nghe
nói đến” đến việc hiểu tận tường loại hình marketing này và có điều kiện
ứng dụng nó vẫn là một khoảng cách.
Brand Activation đang ở đâu tại Việt Nam?
Hãy thử tưởng tượng, một
sáng bạn đang thưởng thức ly capuchino tại cà phê Highland Metropolitan,
đường Đồng Khởi thì một cô gái trong sắc phục xanh đen quyến rũ bắt đầu
tiếp xúc và nói với bạn về mẫu điện thoại di động mới.
Cô gái rút chiếc điện
thoại mới tinh được cài rất bắt mắt trên cánh tay cô ấy ra để demo (thử
nghiệm minh chứng) những tính năng mới một cách khéo léo và sành điệu.
Sau hai phút, bạn bỗng thấy rất muốn có chiếc điện thoại đó. Và cô gái
cũng để lại namecard Sony Ericsson nếu bạn muốn thấy lại chiếc phone kia
một lần nữa…
Hay là một chiếc xe hơi
mui trần mui trần và dòng chữ “Chào ngày nắng” với ba cô gái căng tràn
sức sống, với tiếng nhạc rộn rã upbeat dạo phố Hai Bà Trưng sáng chủ
nhật của ba nhãn hàng dầu gội Dove - Clear - Sunsilk; một quầy đổi sản
phẩm lấy gấu bông xinh xắn khi mua tã giấy Huggies ở siêu thị... Tất cả
đều là brand activation.
Tất cả
đều là brand activation
Hầu hết các hoạt động
brand activation xảy ra chủ yếu tại 8 thành phố lớn của Việt Nam, gồm:
Hà Nội, Hải Phòng, Nha Trang, Đà Nẵng, Biên Hòa, Vũng tàu, TP.HCM và Cần
Thơ. Nguyên nhân chính là chi phí activation tính trên đầu người rất
cao (CPH - cost per head) nếu so với quảng cáo. Để reach (tiếp xúc) được
một người tiêu dùng mục tiêu trong activation, CPH có thể lên tới
10.000 đồng trong khi đó CPH của quảng cáo tivi chỉ vài chục đồng vì số
người xem một mẩu quảng cáo tivi là rất lớn.
Ai trả tiền cho các dịch vụ marketing activation?
Có thực tế là hầu hết các
nhãn hàng của doanh nghiệp Việt Nam ít chi tiền cho brand activation.
Khoảng 80- 90% khách hàng của các công ty cung cấp dịch vụ này là nhãn
hàng nước ngoài. Và không những vậy, chi tiêu cho brand activation của
họ ngày càng tăng lên.
Theo một điều tra không
chính thức từ các công ty cung cấp dịch vụ brand activation thì
Unilever, Kimberly Clark, Pepsi, Sumsung, Nokia, Sony Ericsson, Procter
& Gamble, British American Tobacco, Nestle, Tiger là top 10 có chi
phí brand activation cao nhất.
Một chương trình brand
activation loại nhẹ cũng trị giá hàng trăm triệu đồng. Một chiến dịch
brand activation hạng nặng đô, vào dịp quan trọng kiểu như tung hàng mới
hoặc giành lại thị phần thì trị giá vài triệu USD, trong đó activation
là mũi nhọn chiến lược kèm theo hỗ trợ từ PR tới truyền hình, và hoạt
động activation thậm chí “phủ sóng 64 tỉnh thành”.
Tuy không chính thức phát
biểu, nhưng cả phía nhãn hàng lẫn phía cung cấp dịch vụ brand
activation thừa nhận một số nguyên nhân tại sao chỉ các doanh nghiệp cấp
tập đoàn mới dùng tới đòn phép activation này:
Brand Activation còn lạ lẫm
- Sử dụng cho chiến dịch
nhãn tổng lực: ít khi nằm riêng lẻ, brand activation thường phối hợp với
truyền thông nhãn hàng và trade marketing (tiếp thị nhắm vào hệ thống
phân phối) và đem lại hiệu quả cực mạnh về tung hàng mới hoặc xây dựng
tài sản thương hiệu (brand equity).
- Sử dụng cho ý đồ thay
đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại kênh siêu thị. Dựa trên
một thực tế là người mua sắm có thể nghe và nhớ rất nhiều nhãn hàng,
nhưng ngay lúc chuẩn bị mua hàng tại quầy siêu thị, một tác động trực
tiếp vào phút giây đó có tác dụng mạnh mẽ đủ làm người mua chọn nhãn
hàng này thay vì nhãn hàng kia.
- Sử dụng cho ý đồ tăng
tính “kết nối” (association) với cuộc đời của người tiêu dùng ,từ đó
nhấn mạnh được thông điệp nhãn hàng và tăng lòng trung thành với nhãn
hàng. Có thể thấy điều đó qua các hoạt động brand activation nơi công
cộng như đường phố, công viên, cà phê, rạp chiếu phim.
Một lý do làm các doanh
nghiệp trong nước ít sử dụng brand activation là việc đo lường tác dụng
của chi phí marketing nói chung và chi phí activation nói riêng. Vì vậy
với khối doanh nghiệp này, hoạt động brand activation thường gặp nhất là
tham gia các hội chợ tiêu dùng, mà quá nhiều doanh nghiệp hiểu như một
cơ hội bán hàng hơn là tương tác và kích hoạt nhãn hàng của mình
Hoạt động brand activation thường gặp nhất là
tham gia các hội chợ tiêu dùng
* Tương lai của brand activation
Về nhu cầu activation:
- Shopper activation (activation nhắm vào người mua sắm) sẽ có nhiều đất dựa vào sự lên ngôi của kênh siêu thị tại Việt Nam.
- Đầu tư mạnh hơn nữa vào activation từ các nhãn hàng phục vụ nhóm tiêu dùng trẻ khi truyền thông đã tương đối bão hòa.
Về cung cấp dịch vụ brand activation:
- Du nhập và địa phương
hóa nhanh chóng những mô hình activation đặc sắc từ các thị trường Thái
Lan, Singapore, Hàn Quốc, xa hơn nữa là thị trường Mỹ.
- Xu hướng sáp nhập một
số các công ty activation Việt Nam nổi trội vào những đại gia truyền
thông như Leo Burnett, JWT, Ogilvy & Mather, Saatchi & Satchi là
có thật.
Theo một nghiên cứu chính
thức của Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng, có khoảng 13 công ty
cung cấp dịch vụ này được biết nhiều nhất tại Việt Nam, như Biz
Solutions, TCM, MiR, MSV, Activate, MC...
Theo Nam