Doanh nghiệp thời trang làm thương hiệu
Ngày đăng: 25/02/2012 (Lượt xem: 1034)
Một số thương hiệu thời trang Việt Nam đã để lại dấu ấn đối với người tiêu dùng trong nước, tuy nhiên quá trình làm thương hiệu của các doanh nghiệp xem ra vẫn còn nhiều điều đáng bàn.
Khi phác họa bức tranh tổng thể của ngành dệt may
Việt Nam, hầu hết các chuyên gia đều có chung nhận định: doanh nghiệp đang hoạt
động trong ngành dệt may tuy rất nhiều nhưng tạo được thương hiệu vẫn còn khá
khiêm tốn. Trong khi đó, ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế đổ vào thị trường
Việt Nam đã tạo thêm cơ hội cho người tiêu dùng trong nước quan tâm đến việc
“mặc đẹp” thay cho “mặc ấm”. Nhận xét trên được đưa ra tại hội thảo “Thương hiệu
cho doanh nghiệp dệt may tại thị trường nội địa”, do Masso Consulting phối hợp
với Hiệp hội Dệt may Việt Nam và Công ty Nghiên cứu thị trường định hướng (FTA)
tổ chức. Ông Lê Quốc Ân, Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam, cho biết điểm yếu
của dệt may Việt Nam là thiết kế, thương hiệu và việc phụ thuộc vào nhập khẩu
nguyên liệu.
Theo ông Ân, nhiều doanh nghiệp do quá chú trọng đến xuất khẩu nên đã bỏ
quên thị trường trong nước. Không ít doanh nghiệp vẫn còn quen nghĩ: hàng không
xuất khẩu được thì bán ở thị trường nội địa, từ đó xem nhẹ việc nghiên cứu thị
hiếu người tiêu dùng, không thiết kế các mẫu mới…
Loay hoay làm thương hiệu
Mới năm rồi, một doanh nghiệp lớn hoạt động trong ngành dệt may đã đầu tư
hàng tỉ đồng để đưa ra thị trường dòng sản phẩm cao cấp. Sản phẩm được giới
thiệu như là một “thương hiệu quốc tế” và giá bán đến gần chục triệu đồng/sản
phẩm. Tuy nhiên, chiến lược quảng bá thương hiệu này cho đến nay xem như bị phá
sản, bởi dòng sản phẩm được định vị cho giới thượng lưu nhưng chỉ ở… phân khúc
giá. Trong khi đó các giá trị còn lại đều không dễ nhận biết. Như vậy, bỏ nhiều
tiền đầu tư chưa hẳn đã làm nên một thương hiệu tương xứng.
Loay hoay làm thương hiệu
Ông Đoàn Đình Hoàng, Giám đốc Masso Consulting, cho rằng đang có sự “phân
hóa” đáng kể về hình ảnh, công cụ và cách thức đối thoại với người tiêu dùng
trong hoạt động xây dựng thương hiệu giữa các doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi vào
trang web của một số doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể nhận được những thông
tin về sản phẩm, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng trong khi ở các trang
web khác thì lại xuất hiện thành tích của doanh nghiệp trong quá khứ, năng lực
sản xuất, xuất khẩu… Cũng là ra mắt sản phẩm mới nhưng có doanh nghiệp đã chọn
cách trình diễn thời trang thông qua kênh truyền hình, hoặc cho xuất hiện bộ sưu
tập trên các tạp chí thời trang với người mẫu và đạo diễn hình ảnh chuyên nghiệp;
trong khi doanh nghiệp khác lại tổ chức biểu diễn tại “sân nhà”, với người mẫu
là… nhân viên của mình! Đáng nói là những thương hiệu “tên tuổi” lại không phải
là các “đại gia” trong ngành dệt may Việt Nam, tức họ không đầu tư gì nhiều về
nhà xưởng, dây chuyền sản xuất. Điều này cho thấy năng lực sản xuất không phải
là yếu tố có tính quyết định trong việc xây dựng thương hiệu.
Ông Hoàng cho rằng vấn đề hiện nay đối với các doanh nghiệp dệt may Việt
Nam không phải là làm thương hiệu với bao nhiêu tiền, bằng cách nào mà phải làm
sao thể hiện được tính chuyên nghiệp. Có lẽ, điều đầu tiên cần nói đến là cách
bài trí cửa hàng và trưng bày sản phẩm. Sự chuyên nghiệp sẽ thể hiện rõ ở những
không gian rộng thoáng, hệ thống chiếu sáng hài hòa, sản phẩm được trưng bày bắt
mắt so với những cửa hàng có mặt bằng chật chội, chiếu sáng bằng một vài bóng
đèn điện le lói, sản phẩm được xếp gọn vào bao và chất thành chồng trong tủ
kiếng… Chuyên nghiệp hơn, các thương hiệu như NEM, An Phước, NinoMaxx… còn tài
trợ trang phục độc quyền cho các chương trình truyền hình, điện ảnh nhằm tiếp
cận người tiêu dùng ở nhiều kênh thông tin.
Xây dựng thương hiệu như thế nào?
Vậy, đâu là điểm quan trọng nhất của một thương hiệu thời trang? “Chất
lượng là yêu cầu bắt buộc”, ông Hoàng nhấn mạnh. Cụ thể, điều này được thể hiện
qua độ bền nguyên phụ liệu, đường kim mũi chỉ, độ biến dạng, độ bền màu… của sản
phẩm. Nhưng quan trọng hơn, người tiêu dùng nhìn nhận thế nào về chất lượng khác
nhau giữa các thương hiệu. Kế đến, thiết kế là yêu cầu không thể thiếu của một
thương hiệu, nhưng vấn đề là chuyên gia thiết kế có được người tiêu dùng nhận
biết không, và mẫu thiết kế xong được trình diễn như thế nào để khách hàng cảm
nhận và chấp nhận mua sản phẩm.
Để đạt được sự thừa nhận của người tiêu dùng, tức đi đến đích cuối cùng về
mặt thiết kế, cần phải có hai yếu tố: sự phát triển của ngành thiết kế thời
trang Việt Nam và năng lực thiết kế của từng doanh nghiệp. Các chuyên gia cho
biết ngành thiết kế thời trang của một quốc gia sẽ phát triển dựa trên ba yếu
tố: vị trí trong khu vực và trên thế giới; chiến lược đào tạo nguồn nhân lực
thiết kế; và điều kiện xã hội cho sự phát triển của lĩnh vực thiết kế. Về phía
các doanh nghiệp, để khẳng định năng lực thiết kế của mình cần phải quy tụ được
đội ngũ các chuyên gia thiết kế; thành tích thiết kế phải được xã hội nhìn nhận
cũng như biết trình diễn các mẫu thiết kế một cách thuyết phục nhất.
Xây dựng thương hiệu như thế nào?
Về mặt truyền thông, thông điệp từ thương hiệu cần được chuyển tải dưới
nhiều hình thức, chứ không chỉ qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Việc
này cần được làm một cách chuyên nghiệp và quan trọng là phải có lý do để người
tiêu dùng tin tưởng. Hiện nay, các chuyên mục thời trang trên báo và tạp chí,
chương trình biểu diễn thời trang, trang web thời trang… xuất hiện ngày một
nhiều cho thấy xã hội đang dành sự ưu ái nhất định cho thời trang. “Truyền thông
đa dạng sẽ tạo cơ hội để các thương hiệu thể hiện hết mình. Nói như thế nào,
chuyển tải thông điệp gì thì doanh nghiệp nào cũng làm được, nhưng điểm mấu chốt
vẫn là người tiêu dùng… có tin không”, ông Hoàng nêu vấn đề.
Vì thế, truyền thông cần được làm với tính chuyên nghiệp cao. Các chuyên
gia cho biết tính chuyên nghiệp được cấu thành bởi bốn yếu tố: đúng đối tượng
(giới trẻ thì không phù hợp với phong cách chững chạc); đúng công cụ (khách hàng
thường đọc loại báo nào); đúng thông điệp (chỉ nói những gì liên quan đến thời
trang, giá trị mang đến cho người tiêu dùng chứ không phải bản báo cáo thành
tích của doanh nghiệp); thể hiện đúng (chọn người mẫu chuyên nghiệp, cách trình
diễn ấn tượng trên các kênh truyền thông). Ngoài ra, cũng nên chú trọng đến việc
tạo hình ảnh thương hiệu tại điểm phân phối, trưng bày sản phẩm.
Tại hội thảo nêu trên, các chuyên gia đã đưa ra mô hình xây dựng thương
hiệu thời trang, với ba yếu tố chính là “phù hợp”, “khác biệt” và “tin cậy”. Ở
yếu tố “phù hợp”, một thương hiệu thời trang phải đáp ứng được mong muốn của
khách hàng và chủ sở hữu thương hiệu; đồng thời doanh nghiệp phải thể hiện được
trách nhiệm với xã hội bằng cách tạo môi trường làm việc tốt cho người lao động,
gây thiện cảm với cộng đồng xung quanh. Đối với yếu tố “khác biệt”, doanh nghiệp
phải nêu được xu hướng thời trang sắp tới và hiểu đối thủ cạnh tranh hiện nay và
sau này, từ đó xác định người tiêu dùng đến với thương hiệu của mình vì những
giá trị gì. Cuối cùng, về yếu tố “tin cậy”, thương hiệu phải thiết lập được công
cụ hoặc thông điệp đối thoại với khách hàng một cách chuyên nghiệp, kiên trì và
nhất quán. Điều này có nghĩa doanh nghiệp không thể tùy tiện điều chỉnh cam kết,
thay đổi chính sách với khách hàng vì gặp phải những bất lợi trong sản xuất,
kinh doanh.
Các chuyên gia cũng cho rằng hai yếu tố “phù hợp” và “khác biệt” có thể
thu hút khách hàng nhưng chưa hẳn đã tạo ra khách hàng trung thành. Vì thế, yếu
tố “tin cậy” rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của một thương hiệu
thời trang. “Người tiêu dùng có thể bị xói mòn niềm tin khi sản phẩm được bán ở
trung tâm thương mại cao cấp nhưng đồng thời lại xuất hiện tràn lan ở các siêu
thị và chợ”, ông Hoàng giải thích thêm về yếu tố “tin cậy”.
Theo Nam