Marketing mối quan hệ
Ngày đăng: 24/02/2012 (Lượt xem: 1340)
Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ xem việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một hách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing).
Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng.
Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác
của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn
theo thời gian: thu hút thiết lập tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố
và trung thành Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như
sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá tri mang lại, truyền
thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hôi.
Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của
khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo
và đến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp
rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và
doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.
Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch
vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được
quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.
Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng
Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa
lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong
đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối
quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên
ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân
viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.
Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin
chính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên Việc
truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu
cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối
quan hệ này.
Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết
trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội
nằm ngoài phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc
thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự
cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng.
Các phương pháp marketing mối quan hệ
Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management).
Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối
quan hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến
khách hàng. Phương pháp này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị
với mục đích ngắn hạn.
Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp
Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú
trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương
pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketmg và chào
bán (cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng
chưa từng mua.
Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn
hệ thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên
quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm
năng Việc duy trì thể thống nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục
kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập cho dữ liệu khách hàng cho
từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo
mối quan hệ với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng tin
cậy giúp doanh nghiệp "nhớ" đến khách hàng và đưa ra các chương trình
xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như có thể đáp ứng
nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng.
Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch
qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hinh thức marketing mối quan hệ dựa
trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database
marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chúc hệ thống văn
hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược chọn lựa
và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn
đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý
marketing một cách hiệu quả.
Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ
Có năm chiến lược trong xây dựng marketing mối quan hệ. Đó là: xây dựng
và phát triển dịch vụ lõi cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng,
tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ.
Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong
marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh
dịch vụ lõi. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách
hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. gắn
kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền vững, cung cấp nền
tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ.
Xây dựng marketing mối quan hệ
Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship
customization) bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng
khách hàng sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử
dụng khi cần. Nếu làm được điều này. doanh nghiệp có thể thiết tế dịch
vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể.
Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến
việc cung ứng các thử "thêm" vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với
đối thủ cạnh tranh. Chính điều này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy
gắn bó với doanh nghiệp hơn.
Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu: “giá tốt dành cho khách
ruột” - hình thành cơ sử cho việc định giá đối với các mối quan hệ Đây
là một chiến lược khác để xây dựng lòng trung thành của khách hàng khái
niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm này cũng là một nỗ lực trong
việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng
Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân
viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào
trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng.
Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu
cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên
họ để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới
phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất.
Theo Nam