Tất cả mọi điều về việc sáng lập và xây dựng một thương hiệu thoạt nghe qua đều có vẻ rất mơ hồ Với Coca-Cola hay NationsBank, ai ai cũng có thể hiểu đựơc xây dựng thương hiệu quan trọng như thế nào nhưng trái lại, với các doanh nghiệp trong ngành bảo hiểm, một cơ sở giặt ủi hay sản xuất đinh ốc thì khái niệm này lại càng khó nắm bắt hơn nữa.

Bởi vì xây dựng thương hiệu có vẻ như là một công việc khó có thể hiểu một cách đích xác do đó có nhiều doanh nghiệp đã thất bại trong việc tạo dựng cho mình một thương hiệu. Bất kỳ một doanh nghiệp khi bước vào thị trường thường rất háo hức muốn tỏ ra rằng mình có sản phẩm tốt, có đủ khả năng cạnh tranh, chú trọng vào chăm sóc khách hàng, nhưng đó là điều mà tất cả mọi doanh nghiệp khác đều muốn chứng minh. Điều này lý giải tại sao tất cả mọi doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực thường để lại những dấu ấn rất mờ nhạt nơi khách hàng. Và có vẻ như mỗi người đều an phận với số lượng khách hàng ít ỏi mà họ có thể chiếm được.

Nhưng thực tế không nhất thiết phải như vậy. Trong số hàng tá những hãng máy vi tính đang cố sức lôi kéo khách hàng thì vẫn có những tên tuổi vững vàng như Panasonic với các loại laptop siêu bền và Dell luôn đi đầu trong phục vụ khách hàng. Ngoài ra các hàng khác đều không thật sự nổi bật.

Xây dựng thương hiệu gắn kết một tính chất nào đó với một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Khi một sản phẩm nào thoáng qua trong đầu, khách hàng lập tức có ngay một chân dung chính xác về sản phẩm này. Wal-Mart luôn là địa chỉ mua sắm đáng tin cậy cho mọi người, thương hiệu Hilton đồng nghĩa với những khách sạn tiện nghi và Dunkin’ Donuts đảm bảo mang đến hương vị cà phê ngon tuyệt.

Trong khi xây dựng thương hiệu được xem là chìa khoá quan trọng dẫn đến thành công cho nhiều ngành nghề chính, không ít người đặt ra câu hỏi về vai trò của việc tạo dựng thương hiệu trong những ngành truyền thống như dịch vụ giặt ủi chẳng hạn.

Anton’s Cleaners, một hệ thống 39 cửa hiệu giặt ủi của một doanh nghiệp gia đình tại các vùng ở Đông Massachusetts và Nam New Hampshire, đã rất vất vả với công việc xây dựng thương hiệu cho mình Cửa hiệu Anton’s Cleaners đầu tiên được mở tại Lowell năm 1913. Theo thời gian, Anton’s Cleaners ngày càng phát triển và mở rộng sang nhiều nơi. Đã có lúc các cửa hiệu Anton’s Cleaners xuất hiện ở khá nhiều bang, và cửa tiệm lớn nhất đặt trong Ngũ Giác Đài. Sau đó đến khoảng giữa những năm 80, bộ máy Anton’s Cleaners bắt đầu được cải tổ và phải mất 10 năm sau đó cả công ty mới bắt đầu nhắm đến thực hiện marketing.

Xây dựng thương hiệu

Mặc dù Anton’s Cleaners có đến 39 cửa hiệu ở khắp nơi nhưng rõ ràng là vẫn còn thiếu một hình ảnh Anton hoàn chỉnh. Đây là điểm khởi đầu của công tác marketing tại Anton và mặc dù có nhiều vấn đề cần thực hiện nhưng khái niệm thương hiệu vẫn là ưu tiên hàng đầu.

Dù rằng từ trước đến giờ, Anton’s Cleaners vẫn luôn đi đầu trong việc ứng dụng những kỹ thuật giặt ủi mới với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên được đào tạo hẳn hoi, nhưng thực sự, Anton vẫn còn thiếu rất nhiều yếu tố khác.

Trước hết là logo đã trở nên quá đơn điệu sau hơn 40 năm tồn tại. Là một dịch vụ giặt ủi với cam kết mang đến cho khách hàng những bộ trang phục đã được giặt sạch tươm tất thì logo với hai màu đỏ và đen hiển nhiên không phù hợp. Và bước đầu tiên trong tạo dựng thương hiệu Anton’s Cleaners chính là tái thiết kế một logo mới, sáng sủa hơn và phù hợp với tiêu chí đảm bảo vệ sinh môi trường với hai màu xanh da trời và xanh lá được phối hợp hài hoà.

Tiếp đến là thiết kế lại cửa hiệu, cả trang trí nội thất bên trong lẫn hình ảnh bên ngoài. Trong mắt khách hàng, 39 cửa hiệu của Anton’s Cleaners đều khác xa nhau. Như vậy, để trở thành một thương hiệu, các cửa hiệu của Anton phải thể hiện được sự thống nhất, tương tự như Dunkin’ Donuts. Mặc dù đã nỗ lực rất nhiều trong việc cải tiến lại các cửa hiệu nhưng Anton vẫn chưa thu được một kết quả hài lòng. Mục tiêu của Anton là có được một thiết kế đẹp, sáng sủa và sạch sẽ cho các cửa hiệu tại những địa điểm độc lập cũng như trong các trung tâm mua sắm Một sự kết hợp giữa cách trưng bày, mái hiên xanh, tường màu sáng cùng với khu vực tiếp khách sáng sủa mang tên Anton’s Look, được thiết kế nhằm tạo cho không gian thể hiện được sự chăm sóc chu đáo Anton dành cho quần áo của khách hàng. Ngày nay, sau rất nhiều nỗ lực, Anton cuối cùng cũng đạt được một hình ảnh thống nhất như mong muốn và đánh dấu rõ ràng sự hiện diện của mình trên thị trừơng, đây là một kết quả đáng khen mà không một chiến dịch marketing rầm rộ rộng khắp nào cũng có thể đạt được. Mục tiêu biến Anton thành một thương hiệu giờ được thực hiện chủ yếu thông qua các cửa hiệu Anton.

Bên cạnh đó còn nhiều yếu tố khác đóng góp vào quá trình xây dựng thương hiệu Anton’s Cleaners như các chương trình quan hệ cộng đồng và quảng cáo, góp phần củng cố thêm hình ảnh Anton.
 
 Mặc dù được thành lập gần một thế kỷ và có bề dày hoạt động đáng nể nhưng Anton đã mất rất nhiều thời gian để có thể tạo được một thương hiệu xứng đáng với tầm vóc của mình. Nhưng vẫn còn nhiều bước thực hiện khác để giữ vững thương hiệu Anton như cải thiện hình ảnh, hướng đến đối tượng khách hàng rõ ràng hơn và củng cố giá trị thương hiệu.

Lịch sử xây dựng thương hiệu Anton là một điển hình đáng học hỏi vì đây là bài học kinh nghiệm từ một doanh nghiệp có thâm niên và thành công đang muốn đưa mình lên một tầm cao mới. Quan trọng hơn nữa, bài học từ Anton gợi lên những câu hỏi căn bản nhất cho các doanh nghiệp đang muốn xây dựng thương hiệu:

Bạn đang hướng khách hàng ở phân khúc thị trường nào?

Xây dựng thương hiệu không chấp nhận kiểu tư tưởng tôi-phục-vụ-tất-cả-mọi-đối-tượng. Panasonic thành công vì họ sản xuất laptop siêu bền chỉ dành riêng cho những ai phải làm việc trong môi trường khó khăn.Trong thị trường hẹp này, Panasonic là thương hiệu đáng tin cậy.

Bạn muốn khách hàng nghĩ gì khi nhìn thấy sản phẩm của bạn?

Chiếc chìa khóa vàng cho mọi doanh nghiệp

Nói cách khác, yếu tố nào là nổi bật nhất ở sản phẩm của bạn? Rất nhiều hệ thống bán lẻ đã phải đóng cửa vì nhiều lý do khác nhau, nhưng hầu như trong tất cả mọi trường hợp, yếu tố đầu tiên có lẽ là thiếu sự khác biệt hoá. Nếu khách hàng không có một lý do rõ ràng tại sao họ nên tìm đến cửa hàng của bạn thì coi như cơ hội thành công của bạn đã xuống ở mức gần bằng 0.

Tạo một sự khác biệt rõ ràng đã mang đến thắng lợi cho nhiều thương hiệu. Khi cần tìm đồ điện gia dụng với giá trung bình, người ta thường nghĩ ngay đến General Electrics. Bên cạnh đó, hàng hoá mang thương hiệu Bosch khiến ta tin rằng đây là sản phẩm chất lượng cao từ Châu Âu.

Những yếu tố nào giúp hình thành nên những nhận định mong muốn nơi khách hàng?

Một trong những ví dụ điển hình và lý thú nhất trong trường hợp này là Best Buy, hệ thống bán giảm giá các vật dụng điện tử. Trong trường hợp của Best Buy, tên thương hiệu góp phần hình thành nên nhận định mong muốn nơi khách hàng. Logo của Best Buy có hình một bảng giá màu vàng và tất cả đều ngầm chuyển tải thông điệp “Những nơi khác có giá phải chăng… nhưng đến với chúng tôi bạn sẽ mua được những món hời.”

Có lẽ một trong những câu chuyện thương hiệu thành công là Apple Computer, nói đích xác hơn đây là trường hợp “khôi phục thương hiệu” ngoạn mục. Với sự ra đời của máy tính Macintosh năm 1984, thương hiệu Apple đồng nghĩa với công nghệ sáng tạo dễ sử dụng đối với người tiêu dùng Đến những năm 90, Macintosh vẫn được nhiều người tín nhiệm nhưng sự sáng tạo dường như đang cạn kiệt dần. iMac ra đời đã cứu vãn được thương hiệu Apple nhờ vào thiết kế độc đáo và giá cả vừa phải. Thông điệp “Apple đã trở lại” được thể hiện rõ. Chính hình dạng và màu sắc của máy tính mới đã giúp thông báo với mọi người rằng Apple đã quay lại với thị trường.