Nhiều người cho rằng, các nhân viên quan hệ công chúng chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo nhằm đánh bóng hình ảnh công ty sản phẩm hay cá nhân nào đó và trả lời các cuộc điện thoại của giới truyền thông. 

Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, khi mà giác quan của con người bị ngập vùi bởi hàng ngàn các lọai quảng cáo và thông điệp xúc tiến thương mại mỗi ngày, quan hệ công chúng đang trở thành một trong những phương thức mạnh nhất để thu hút nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, kéo họ ra khỏi đám bùng nhùng của hằng hà sa số những quảng cáo lộn xộn đó. Với sự hỗ trợ của nhiều loại công cụ công nghệ cao, PR đang dần dần "lột xác" để chiếm lĩnh thế thượng phong.

Nhiệm vụ chính của những người phụ trách quan hệ công chúng là quản lý hình ảnh của công ty, tổ chức. Xét về mặt kỹ thuật, các nhân viên chuyên về quan hệ công chúng có nhiệm vụ xây dựng sự hiểu biết, nhận thức và tạo ra hình ảnh đẹp cho công ty hoặc khách hàng nào đó. Bằng các thủ thuật nghiệp vụ của mình, các chuyên gia quan hệ công chúng thường tạo ra một câu chuyện (story), một bài báo (article), một sự kiện (event) để rồi lồng vào trong đó các ý tưởng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Điểm quan trọng nhất trong sức mạnh quan hệ công chúng nằm ở chỗ, PR góp phần thiết lập độ tin cậy của các nhóm khách hàng mục tiêu đố

Phương tiện truyền thông.

Gần đây, phần lớn ảnh hưởng này được thực hiện thông qua sự tiếp xúc giữa con người với con người - giữa nhân viên phụ trách quan hệ công chúng với đi diện của hãng truyền thông, cụ thể là các nhà báo (báo viết, báo nói và báo hình). Đặc biệt, trong thời đại ngày nay, mạng Internet với các tính năng ưu việt đã ảnh hưởng không nhỏ đếnvai trò và phương thức thực hiện PR. Dưới đây là một số kỹ thuật mới xuất hiện có thể nhanh chóng trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực đối với hoạt động quan hệ công chúng trong tương lai gần.

Công cụ tìm kiếm

Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị trực tuyến nhận ra tầm quan trọng của vị trí sản phẩm/doanh nghiệp trong các bảng xếp hạng qua mạng Internet được tìm kiếm nhiều nhất. Trên thực tế, một ngành mới với tên gọi Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (Search Engine Optimization - SEO) đã được hình thành khi các chuyên gia công nghệ nhận thấy rằng việc thao túng một số khía cạnh nhất định của trang web có thể tạo ra các thứ hạng cao.

Quan hệ công chúng là hoạt động mà thông qua đó, các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ đề cập về các vấn đề lien quan đến tên sản phẩm, tên công ty hoặc tên một cá nhân nào đó. Mục tiêu của người làm PR là quảng bá tên tuổi của công ty, cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông mà không phải trực tiếp trả tiền cho phương tiện truyền thông đó Nói chung, nhiều kịch bản được tạo dựng trên các tờ báo, tạp chí hay trên truyền hình thường được bắt đầu từ gợi ý của nhân viên PR (có thể đó là một cuốn sách, một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm hàng tiêu dùng…).

Nếu kịch bản hành công, các phóng viên hoặc biên tập viên sẽ “bám theo” kịch bản đó để viết bài về công ty, hoặc ít nhất là cũng có đề cập đến tên tuổi công ty trong lĩnh vực mà công ty hoạt động. Bằng cách này, công dụng của truyền thông cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người đọc về công ty đó. Tại sao vậy? Bởi vì các phương tiện truyền thông đại chúng thông thường được nhìn nhận như là một “trọng tài” , nghĩa là không thiên vị trong việc đưa tin, vì ý kiến về công ty và việc nhắc đến tên công ty không do mục đích tài chính (khác với quảng cáo) mà dựa trên đánh giá của chính cơ quan truyền thông.

Công cụ tìm kiếm

Bây giờ chúng ta hãy xem cần phải làm gì để công ty, sản phẩm của bạn lọt vào bảng xếp hạng tìm kiếm nhiều nhất. Khi nhắc đến SEO, phần lớn các chuyên gia tiếp thị cho rằng, đây là một cách quảng cáo qua công cụ tìm kiếm. Thực ra, ở đây có sự khác biệt đáng kể. Các công cụ tìm kiếm lớn, như Google, MSN và Yahoo, không cho phép mua bán thứ hạng. Việc xếp hạng được thực hiện dựa trên tiêu chuẩn đặt ra bởi công cụ tìm kiếm.

Tuy nhiên, cũng như những người phụ trách quan hệ công chúng gây ảnh hưởng đến việc đưa tin trên các phương tiện truyền thông truyền thống, thì các chuyên gia SEO cũng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả của chương trình tìm kiếm bằng cách sử dụng các kỹ thuật sao cho một trang web phù hợp với các tiêu chuẩn thường xuyên thay đổi của công cụ tìm kiếm (tức là tối ưu hóa trang web). Xét từ góc độ này, SEO làm đúng điều mà một chuyên viên quan hệ công chúng chuyên nghiệp thực hiện, tức là làm cho “trọng tài” - các trang web tìm kiếm, đưa ra mức đánh giá cao. 

RSS – Một phương pháp mới để đưa ra thông điệp quảng cáo

Một xu hướng quan trọng nữa đang thịnh hành hiện nay - đó là việc các chuyên viên PR truyền các thông tin về công ty hoặc sản phẩm của họ thông qua một lọai công nghệ có tên là RSS (Really Simple Syndication). Đây là một loại công nghệ giúp mọi người dễ dàng nhận biết các nội dung mới được đưa lên trang web Với việc sử dụng chương trình tổng hợp tin (có thể tải về từ mạng hoặc tìm kiếm thông qua các công cụ tìm kiếm theo dõi RSS, chẳng hạn như Feedster), những người quan tâm đến nội dung trong một số trang web nhất định sẽ được thông báo ngay lập tức khi có một nội dung mới, nhờ đó sẽ không phải vào các trang web đó để tìm kiếm thông tin mới.

Mặc dù có các phiên bản khác nhau của RSS, nhưng chương trình cơ bản gồm có nhà cung cấp nội dung, ví dụ như các trang tin tức, trang web công ty,…, từ đó tạo ra các tài liệu RSS mà chúng cung cấp chi tiết chính của nội dung mới như tên nội dung, thông tin tác giả, mô tả và các đường dẫn đến nội dung đầy đủ. Bản chất của công nghệ này cho phép bất cứ ai có liên hệ với RSS sẽ ngay lập tức nhận được chi tiết về nội dung mới.

Nhiều nhà báo và thành viên thuộc các phương tiện thông tin đại chúng khác coi công nghệ này là phương thức thuận tiện để tiếp cận thông tin, đặc biệt khi họ đang theo dõi một ngành nào đó và có thể giám sát các trang web thông tin. Bằng cách thuê bao các nguồn RSS phù hợp, họ có được các thông tin cần thiết nhanh hơn nhiều so với bản thân tự bỏ thời gian tìm kiếm thông tin. Mặc dù công nghệ này mang lại những lợi ích đáng kể, nhưng những người làm PR cần nhận thức được rằng các phương tiện truyền thông vẫn cố gắng để thuê bao nguồn cung cấp RSS. Và để họ thực hiện điều này, nhân viên PR cần phải sử dụng các kỹ năng cổ điển của hoạt động quan hệ công chúng.

PR có thực sự lên ngôi?

Quan sát diễn đàn và kiểm soát tin đồ

Cuối cùng, nhân viên PR nên giám sát chặt chẽ các diễn đàn trang web, nơi mà dòng thông tin và các bài viết do các tác giả giấu tên đăng một cách tự do có thể gây ra nguy cơ rủi ro cho doanh nghiệp. Việc phản hồi ngay các câu bình luận không đúng trên các diễn đàn sẽ giúp công ty dập tắt tin đồn trước khi nó lan rộng ra cộng đồng. Có hàng ngàn các diễn đàn như vậy, nên việc lựa chọn và giám sát một số diễn đàn thuộc ngành của bạn thông qua các công cụ tìm kiếm có thể coi là lựa chọn tốt nhất. Công cụ này có thể là

BoardReader hay Lycos Dicussion.

Bên cạnh đó, bạn còn có một lựa chọn nữa là Google Groups - công cụ cho phép khách hàng tìm kiếm các thông tin được chọn lựa và được đẩy lên nhóm Usenet - cộng đồng trực tuyến lâu năm trên Internet. Không giống như các diễn đàn trên trang web, độc giả có thể tiếp cận với các nhóm Usenet thông qua Google hoặc thư điện tử. Ngoài ra, với sự nổi lên của các dịch vụ trích chọn thông tin trên Internet, các chuyên viên PR còn có thể giám sát các diễn đàn và gửi báo cáo thông qua thư điện tử.

Theo Nam