6. Trao vai trò mới cho hoạt động phân phối
Phương
pháp phân phối trực tiếp của công ty này là một ví dụ về cách tiếp cận
mới trong lĩnh vực phân phối sản phẩm
. Ý tưởng sử dụng kênh phân phối
không giới hạn trên Internet, thay vì sử dụng các cửa hàng, đã tạo nên
một lợi thế cạnh tranh mới cho Dell. Như vậy là Dell vẫn giới thiệu được
sản phẩm của mình mà không cần bày bán sản phẩm thật
.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị thường nghĩ rằng mục tiêu của kênh phân phối
chỉ là giới thiệu sản phẩm, nhưng thật ra hệ thống đại lý không chỉ nhằm
một mục tiêu tiếp cận với khách hàng, mà còn để giao lưu, trao đổi với
khách hàng về sản phẩm và cảm nhận, ấn tượng mà sản phẩm tạo ra cho
khách hàng.
7. Quảng bá không đơn giản là quảng cáo
Chữ
P thứ tư – Promotion - vẫn được đánh đồng với hoạt động quảng cáo thông
qua các phương tiện thông tin đại chúng. Vì vậy, các nhà tiếp thị đã
tốn không biết bao tiền của để tiến hành quảng cáo trên báo chí và
truyền hình để mong khách hàng biết đến sản phẩm, thử dùng và từ đó kích
thích họ mua sắm sản phẩm.
Starbucks, ngược lại, dành rất ít ngân sách cho quảng cáo. Thay vào đó,
công ty chủ trương xây dựng thương hiệu bằng cách tăng cường tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, quảng bá bằng lời và chú trọng tới việc trang
trí các cửa hàng của mình
. Ban giám đốc của Starbucks coi mỗi cửa hàng
là một tấm biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu và hình ảnh của công ty.
Vì vậy, mỗi chi tiết trang trí cửa hàng đều được xem xét cẩn thận nhằm
tạo ra những không gian ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy đây là địa
điểm tốt nhất để thư giãn bên tách cà phê.
Quảng bá không đơn giản là quảng cáo
8. Tự nhận mình chưa phải số một
Các hình ảnh
quảng cáo về sản phẩm thường tập trung tán dương các công dụng hay đặc
tính của sản phẩm bằng cách sử dụng phép ẩn dụ, các biểu tượng, hình ảnh
và từ mạnh
.
Volkswagen từ năm 1960 lại chọn con đường riêng của mình. Công ty đã đặt
cho sản phẩm của mình những cái tên như “Lemon” (Quả chanh) hay “Ugly”
(Xấu xí). Có vẻ như công ty đang tự bôi xấu mình, nhưng việc làm đó lại
có hiệu quả đặc biệt.
Tương tự, các công ty thường quảng cáo rằng sản phẩm của mình là tốt
nhất. Nhưng Avis, công ty cho thuê ô tô đã chọn cách làm ít người nghĩ
đến
. Công ty đưa ra thông điệp “We are No 2, but we try harder” (Chúng
tôi chỉ đứng thứ hai, nhưng chúng tôi đang ngày càng cố gắng). Thông
điệp này thừa nhận vị trí của công ty trong những cuộc thăm dò ý kiến
khách hàng, vậy mà chỉ trong hai năm, Avis đã tăng được 28% thị phần.
9. 4A- Mô hình tiếp thị mới
Doanh
nghiệp giờ đây không còn chịu tác động trực tiếp của thị trường, mà đã
trở thành tác nhân gây ảnh hưởng đến thị trường. Vì thế, doanh nghiệp
phải nhìn nhận lại về lý thuyết tiếp thị 4P truyền thống. Mô hình này
không sai, nhưng có lẽ chưa đủ để trợ giúp doanh nghiệp trong cuộc chiến
thương hiệu hiện nay.
Jagdish Sheth, cố vấn tiếp thị cho rất nhiều công ty và chính phủ, tác
giả của hàng trăm cuốn sách về tiếp thị, đã đưa ra mô hình tiếp thị 4A
để bổ dung cho mô hình 4P, bao gồm bốn yếu tố (hay là bốn yêu cầu của
sản phẩm): Acceptance (sự chấp nhận được), Affordability (giá cả hợp
lý), Accessibility (tiếp cận dế dàng) và Awareness (được khách hàng biết
tới).
Yếu
tố để khách hàng chấp nhận sản phẩm không đơn giản là bản thân sản phẩm
mà họ nhìn thấy bằng vật chất. Giá cả hợp lý là giá cả được định ra
trên cơ sở giá khách hàng sẵn sàng trả. Sự tiếp cận cũng không đơn thuần
là sự có mặt của sản phẩm tại các điạ điểm phân phối
. Và để khách hàng
biết được sự tồn tại của sản phẩm thì không phải chỉ nhờ những chương
trình quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. Theo
Jagdish Sheth, ba yếu tố đầu rất dễ hiểu vì khách hàng luôn mong muốn có
một sản phẩm chấp nhận được với giá hợp lý và dễ dàng tiếp cận. Còn đối
với yếu tố nhận thức, Sheth nói: “Cho dù đã hội đủ ba yếu tố trên,
nhưng doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục quảng bá cho sản phẩm để khách hàng
biết về sự tồn tại của sản phẩm. Và hoàn thành công việc này phải mất
đến nửa năm”
Theo Nam