3. Nhãn hiệu và khách hàng

Nên được chú ý để có thể phân tích và khai thác một cách hiệu quả nhất các dấu hiệu thông tin trong một thông điệp truyền thông. Các nhà nghiên cứu thị trường cũng nhận thấy có một số mô thức đáp ứng của khối đông khách hàng trong thị trường mục tiêu với nhãn hiệu như thói quen sử dụng nhãn hiệu, tầm quan trọng của nhóm khách hàng thân thiết...

Màu sắc tạo nên giá trị thương hiệu

Việc nắm bắt nhiều dạng động cơ hoặc ước muốn khác nhau xuất phát từ cùng một nhu cầu cụ thể của khách hàng, là cơ sở để xác định được đúng các lợi ích mà khách hàng mong đợi trong tập hợp các giá trị và các nét tính cách mà nhãn hiệu có thể cung ứng, giúp giảm thiểu các chi phí truyền thông kém hiệu quả về các giá trị không quan trọng đối với khách hàng, không chỉ trên các phương tiện truyền thông đại chúng (vốn là một trong các hạn chế của các doanh nghiệp vừa và nhỏ), mà cả trên các dấu hiệu ngoại kết khác của sản phẩm mang nhãn như: bản thân tên nhãn (ngữ âm, ngữ nghĩa), phong cách trình bày nhãn hiệu, bao bì, nhãn hàng hóa, các khẩu ngữ (slogan), các thông điệp marketing trực tiếp...

Tất cả đều nhằm tǎng hiệu quả duy trì và phát triển liên tục mối quan hệ với khách hàng, và làm nảy sinh mặt giá trị thứ tư của nhãn hiệu: ý hướng trung thành của khách hàng, bên cạnh các khái niệm mức độ nhận biết, chất lượng cảm thụ, và ấn tượng liên kết đã đề cập.

4. Nhãn hiệu và thị trường mục tiêu

Thương hiệu rượu Johnnie Walker hàng đầu

Hiểu rõ các lĩnh vực kinh doanh của mình đang trong giai đoạn phát triển nào là cơ sở quan trọng trong việc vận dụng các kỹ thuật kinh điển của marketing như xác định thị trường, phân mảng thị trường (segmentation), xác định thị trường mục tiêu (target market), định vị nhãn hiệu (positioning)... Bên cạnh đó, ít nhất nhà quản trị cũng cần xác định được một cách định tính mức độ gây áp lực của các lực cạnh tranh khác nhau trên thị trường đối với nhãn hiệu của mình, và không thể không quan tâm đến một số thách thức đương đại như: vai trò của các nhãn hiệu phân phối, thương mại điện tử, hàng giả và hàng nhái...

Từ đó, việc phát triển các tuyến sản phẩm mới và theo đó là tuyến nhãn hiệu tương ứng, hoặc việc xác định khả nǎng mở rộng phổ sản phẩm của nhãn hiệu sẽ được giải quyết một cách có hệ thống hơn, các công cụ của marketing mix được vận dụng một cách có hiệu quả hơn trên các mặt: truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi... cho từng nhãn hiệu cũng như cho cả tập nhãn hiệu (brand portfolio) và tập biểu tượng của phong cách kinh doanh (thương hiệu - logo - nhãn hiệu). Như vậy, việc phân tích thời cơ và nguy cơ trên thị trường thường không tách rời với việc phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chuỗi giá trị của DN, và là cơ sở xác định các lợi thế (goodwill) riêng có trên các mặt thương mại, tài chính, pháp lý, công nghệ..., mà theo một phương thức quản trị thích ứng, có thể giúp hình thành nên mặt giá trị thứ nǎm của nhãn hiệu.

5. Khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu