Ở các
nước đã có nền kinh tế thị trường phát triển, quá trình phân công xã hội
thành các lĩnh vực hoạt động chuyên sâu đã giúp hình thành các công ty
tư vấn chuyên ngành tương ứng: tư vấn thiết kế, tư vấn nghiên cứu thị
trường tư vấn quảng cáo, tư vấn sở hữu trí tuệ... có trình độ chuyên
môn sâu và uy tín nghề nghiệp cao. Việc sử dụng hệ thống tư vấn bên
ngoài là một hoạt động quen thuộc của DN, ngay cả khi họ đã xây dựng một
chức danh hoặc một bộ phận quản trị nhãn hiệu bên trong làm đầu mối
giao tiếp và xử lý các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu, trong quá trình
thuê, khoán dịch vụ với nhiều nhà tư vấn chuyên ngành khác nhau.
Giá trị vô hình của nhãn có thể góp thêm vào sản phẩm
Đối với
các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp của các nước đang
phát triển nói chung, doanh nhân thường chưa có đủ thời gian để lǎn lộn
với các khía cạnh khác nhau của môi trường kinh doanh, mức độ thành thục
trong việc đánh giá và sử dụng có hiệu quả hệ thống tư vấn hiện còn là
một mối bận tâm đáng kể. Trong xu thế mà tỷ lệ giá trị các tài sản vô
hình so với các tài sản hữu hình của doanh nghiệp ngày càng tǎng, theo
thiển ý, doanh nghiệp nên sớm tổ chức bộ phận quản trị nhãn hiệu của
mình, có thể gồm chỉ một hoặc vài quản trị viên nhãn hiệu (brand
manager/director), hoặc hoạt động độc lập, hoặc biên chế vào một trong
các bộ phận khác như marketing, phát triển sản phẩm, quản trị công
nghệ...
Trong
khuôn khổ bài viết này, xin được giới thiệu một cách xem xét và giải
quyết vấn đề, thông qua việc xác định khái quát bảy nội dung thiết yếu
mà một bộ phận quản trị nhãn hiệu như vậy nên nắm bắt trong hoạt động
tác nghiệp của mình.
1. Giá trị vô hình mà nhãn hiệu có thể góp thêm vào cho sản phẩm
Mỗi sản
phẩm (hàng hóa, dịch vụ) không mang nhãn đều cung ứng cho người tiêu
dùng một số giá trị vật chất hoặc phi vật chất nào đó và thông thường,
luôn có nhiều nhà sản xuất khác nhau cùng đưa ra thị trường một loại sản
phẩm tương tự nhau về cấu tạo, chức nǎng và thẩm mỹ Vấn đề là, một khi
đặt lên những sản phẩm cùng loại đó những nhãn hiệu riêng biệt, mỗi sản
phẩm mang nhãn hiệu khác nhau nói chung sẽ được khách hàng cảm nhận một
cách khác nhau. Một cách khái quát, sự khác biệt trong cảm nhận này có
thể phân thành ba mặt: khác biệt lý tính (ứng với các giá trị cụ thể có
thể nhận biết được trên sản phẩm), khác biệt biểu tượng (ứng với các dấu
hiệu hình hoặc chữ của nhãn hiệu về khía cạnh ngữ nghĩa, ngữ âm, phong
cách thể hiện...), khác biệt cảm tính (ứng với các liên tưởng được gợi
ra và được ghi nhớ trong quá trình truyền thông về nhãn hiệu). Ở góc độ
quản trị nhãn hiệu, mỗi mặt khác biệt đó chủ yếu được liên kết với một
mặt giá trị tương ứng sau đây của nhãn hiệu: chất lượng cảm thụ, mức độ
nhận biết, và ấn tượng liên kết. Ba mặt giá trị đó hợp thành một khái
niệm được một số nhà marketing gọi là: "giá trị góp thêm" của nhãn hiệu
vào sản phẩm (brand added value) và qua đó, tìm kiếm và xây dựng các
biện pháp tác nghiệp thích ứng nhằm bồi tụ giá trị cho nhãn hiệu.
2. Nhãn hiệu và phong cách kinh doanh
Mỗi con người trong giao tiếp đều có một phong cách riêng. Cũng vậy, mỗi
doanh nghiệp trong kinh doanh cũng sẽ có một phong cách riêng mà thường
ít được doanh nghiệp quan tâm quản trị. Phong cách kinh doanh nói chung
được thể hiện trên ba mặt: truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. Bốn
môi trường truyền thông chủ yếu của phong cách là: bản thân hàng hóa và
dịch vụ phương tiện bài trí và trưng bày, phương thức ứng xử của nhân
viên, và các thông điệp quảng cáo. Các đối tượng giao tiếp mà doanh
nghiệp cần hướng đến, tùy theo từng mục tiêu trong hoạt động kinh doanh,
có thể là: chính quyền các cấp, giới tài chính, giới ngân hàng, giới
đầu tư, giới báo chí, đối thủ cạnh tranh, cổ đông, khách hàng, nhân viên
trong doanh nghiệp... Về mặt biểu tượng, phong cách kinh doanh sẽ kết
tụ chủ yếu vào ba dấu hiệu chính là: thương hiệu, logo (biểu tượng kinh
doanh) và các nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu tốt sẽ tạo nên thương hiệu Việt
Thương
hiệu (trade name) trong cách nhìn này là phần tên riêng trong tên
thương mại, tên pháp nhân, tên công ty (corporate name)... của doanh
nghiệp (thường bao gồm ba bộ phận là: loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực
kinh doanh, và tên riêng). Theo cách nhìn đó, quá trình bồi tụ thương
hiệu với tư cách là dấu hiệu để phân biệt các chủ thể kinh doanh có
nhiều khía cạnh rất khác so với quá trình bồi tụ nhãn hiệu (brand), vốn
chỉ là dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại do các chủ thể kinh
doanh khác nhau đưa ra thị trường Đứng ở góc độ biểu tượng, nhiều doanh
nghiệp thường lấy luôn thương hiệu hoặc logo làm nhãn hiệu và được gọi
là theo phong cách nhất thể; nhiều doanh nghiệp khác lại muốn đưa ra thị
trường những nhãn hiệu hoàn toàn độc lập với nhau và thậm chí với cả
thương hiệu của mình, theo đó, người tiêu dùng chỉ cần biết đến bản thân
nhãn hiệu mà không cần biết đến ai đứng đằng sau nhãn hiệu đó, và được
gọi là theo phong cách đa nhãn. Mỗi dạng phong cách kinh doanh có một số
ưu thế và hạn chế trong các lĩnh vực và/hoặc bối cảnh kinh doanh khác
nhau cũng như phù hợp với một chiến lược nhãn hiệu riêng biệt.
Theo GalaxyS