Tuy nhiên, tiếp cận thị trường đang là một vấn đề chính quyết định việc sự lớn mạnh của DNVN. Xây dựng thương hiệu quốc tế (QT) độc lập là con đường tất yếu cho sự lớn mạnh ấy.


Năm 2000, Hàn Quốc tuyên bố để cạnh tranh QT và tăng XK, người Hàn Quốc phải chuyển từ cung cấp sản phẩm gia công sang phát triển thương hiệu riêng. Một chính sách XK quốc gia (QG) kết hợp cả thương hiệu QG và Cty được ban hành.


Sau khi Hàn Quốc đăng cai World Cup 2002 thành công, chính phủ tuyên bố phải biến World Cup thành cơ hội tăng XK và xây dựng thương hiệu riêng của Hàn Quốc sẽ là động lực phát triển kinh tế.


Hàn Quốc đặt mục tiêu đến năm 2010 phải có 70% sản phẩm xuất khẩu có thương hiệu Hàn Quốc và có ít nhất 10 thương hiệu nằm trong top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Các thương hiệu LG, Samsung vọt lên nằm trong top A thương hiệu toàn cầu.


Thái Lan cũng đã tung ra một chương trình "Thương hiệu Thái" với hơn 10 nghìn DN tham gia. Chính phủ Thái lập cơ quan riêng hỗ trợ DN về chiến lược marketing, thiết kế, xu hướng và thị hiếu thế giới, đồng thời khuyến khích sáng tạo và học hỏi từ các chuyên gia thiết kế QT.





Trung Quốc cũng đang chờ đợi một sự thay đổi lớn với thương hiệu của họ sau Olympic 2008.


Hiện VN đã có sự chú ý đến phát triển thương hiệu QG nhằm thúc đẩy xuất khẩu và xây dựng thương hiệu Cty. Nhưng thương hiệu QG cần có sự phối hợp giữa nhiều cơ quan, không phải là việc riêng của phòng quan hệ truyền thông hay của ngành du lịch mặc dù ở nhiều nước, du lịch là ngành chi nhìêu ngân sách cho việc quảng bá hình ảnh nhất.


Hình ảnh, thương hiệu QG chỉ có thể được xây dựng từ trong lòng người, chứ không có nghĩa là hô hào, làm truyền thông "tô hồng" theo kiểu "tuyên truyền" ngày xưa.


Theo ông J.Quelch - Phó Hiệu trưởng trường Havard (Mỹ) - không thể xây dựng thương hiệu, hình ảnh QG khi anh chẳng có gì để nói hay cả và không có sản phẩm tốt thực sự. Nước Anh đã tốn nhiều tỉ đô la làm chiến dịch truyền thông nhằm thay thế hình ảnh Anh quốc lạnh lùng bằng một nước Anh đầy sáng tạo. Nhưng chiến dịch này đã thất bại vì đa số người Anh chẳng tin vào điều đó.