Việc DN cần làm đầu tiên khi bước chân vào kinh doanh là xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống này không chỉ giúp người tiêu dùng
nhận biết được sản phẩm và dịch vụ khi có nhu cầu, mà còn tạo niềm tự
hào cho nhân viên, góp phần quảng bá thương hiệu, tạo lợi thế cạnh
tranh. Theo các chuyên gia thương hiệu, diện mạo của thương hiệu là một
cam kết mang tính dài hạn. Tuy nhiên, theo thời gian, môi trường hoạt
động kinh doanh thay đổi, hệ thống nhận diện thương hiệu cũ không còn đủ
khả năng truyền tải những cam kết, định hướng hoạt động mới, buộc DN
phải thay đổi nhận thức, thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu khi đưa
ra những chiến lược kinh doanh mới, hoặc nhắm đến khách hàng mục tiêu
mới.
Mới đây, SeABank đã thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Theo
ngân hàng (NH) này, việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu là yêu
cầu đổi mới diện mạo, tập trung theo định hướng phát triển thành NH bán
lẻ tiêu biểu tại VN, đồng thời tạo ra hình ảnh năng động, mới mẻ hơn
trong mắt khách hàng. Sau khi mua lại hầu hết các dịch vụ kinh doanh của
Tập đoàn NH RBS, NH ING và nhằm thể hiện mình như một tổ chức thống
nhất, xuyên suốt tất cả các thị trường cũng như giúp khách hàng ở khắp
thế giới có thể nhận diện rõ ràng, đồng nhất hình ảnh thương hiệu của
ANZ, NH này cũng vừa thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu.
Bà Đàm Bích Thủy, Tổng giám đốc NH ANZ Việt Nam và khu vực Đông
Dương, khẳng định: “Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu chính là
chiến lược hoạt động mới để ANZ thực hiện mục tiêu trở thành NH hàng đầu
tại bất cứ khu vực nào mà ANZ hoạt động”. Tương tự, Công ty Bánh kẹo
Phạm Nguyên cũng thay đổi hệ thống cửa hàng qua hình ảnh nhận diện mới;
S-Telecom cũng áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới trên logo
quảng cáo, bảng hiệu, hộp đèn, banner, vật liệu trang trí ở các cửa
hàng... nhằm truyền tải ý nghĩa và giá trị của các dịch vụ giá trị gia
tăng mà thương hiệu S-Fone đang cung cấp cho giới trẻ...
Thông thường, hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên
sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán tạo nên
thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, logo, kiểu chữ, danh thiếp,
website... Sau đó, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu gồm màu sắc,
đồng phục, bao bì sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo... Những quy trình này
không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, theo ông Phan
Trần Quân, Giám đốc bán hàng Công ty Orange Business Vietnam: “Thay đổi
hệ thống nhận diện thương hiệu suy cho cùng là để thúc đẩy tăng trưởng
kinh doanh, làm tăng sự mong đợi thay đổi cả bên trong lẫn bên ngoài
thương hiệu của khách hàng. Do đó, làm mới thương hiệu không nên chỉ
thay đổi về hình thức, mà nên là một cuộc đại tu bên trong và tạo sự
trải nghiệm cho khách hàng. Muốn vậy, những cam kết trong hoạt động
thông qua việc làm đúng với slogan phải được thực hiện thấu đáo và song
hành cùng hệ thống nhận diện thương hiệu mới”. Một yếu tố không thể
thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu là con người. Nhìn vào trang
phục, bảng tên, phong cách, tác phong của đội ngũ nhân viên, quy trình
làm việc khoa học, bài bản, mang đậm bản sắc văn hóa của DN, khách hàng
thêm tin tưởng và có ấn tượng tốt về hình ảnh thương hiệu của DN”.
Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
...Kẻo đỏ vỏ, xanh lòng
Thông thường, DN nghĩ tới thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu vì
cho rằng việc này sẽ tạo ra hình ảnh được ưa thích trên thị trường. Tuy
nhiên, khi làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu, phải đảm bảo nó được
định hướng bởi những nhận thức chuyên sâu, chứ không được làm một cách
hời hợt. Một DN có hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập được mối
liên hệ chặt chẽ với khách hàng thì DN đó sẽ có lợi thế cạnh tranh khác
biệt. Chuyện của hệ thống phân phối điện thoại di động Nettra sau đây là
một bài học về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Năm 2006, hàng
loạt cửa hàng của Nettra ra đời với hệ thống nhận diện thương hiệu khá
ấn tượng, thế nhưng, sang năm 2007, từ 67 cửa hàng giảm xuống còn 20.
Qua thăm dò, lý do thất bại của Nettra là từ bố cục, thiết kế đến màu
sắc của cửa hàng (hệ thống nhận diện) khiến khách hàng có cảm giác như
bước vào tiệm bán nước giải khát. Bên cạnh đó, sai lầm của Nettra còn là
do thiếu nghiên cứu kỹ nhu cầu tiêu dùng mục tiêu khi định vị hệ thống
cửa hàng.
Thực tế, không ít DN có ý định thay đổi logo nhưng sau đó đã cân
nhắc, suy xét và quyết định giữ lại logo cũ. Như trường hợp FPT, sau khi
trao giải thiết kế logo mới, HĐQT lại quyết định vẫn sử dụng logo cũ.
Hoặc như Godrej, một nhãn hiệu hàng tiêu dùng và kỹ thuật, thay vì thay
đổi toàn diện hình ảnh thương hiệu, sau khi cân nhắc, chỉ thay đổi một
phần, quyết định làm cho logo rực rỡ hơn để phản ánh đúng định vị mới về
“Cuộc sống tươi sáng” của sản phẩm. Bởi theo họ, logo cũ thể hiện chất
lượng và niềm tin, nếu thay đổi hoàn toàn, sẽ tạo ra khoảng cách với
nhóm khách hàng trung thành vốn được gây dựng trong suốt thời gian dài.
Theo Nam