Khi còn đang theo học chương trình MBA tại trường đại học Columbia trong những năm 60, vào những kỳ nghỉ hè, Yuzaburo Mogi thường mặc một chiếc tạp dề và đi đến các siêu thị ở New York để phát những gói nhỏ thịt ngâm trong nước tương Kikkoman. Khi đó, đối với những người nội trợ ở Mỹ, loại gia vị này vẫn còn xa lạ cũng như khái niệm về ăn gỏi cá.


Thế nhưng ngày nay, người ta có thể tìm thấy chai nước tương Kikkoman nắp đỏ trong bếp của phần lớn các gia đình tại Mỹ và Kikkoman, nhà sản xuất nước tương lớn nhất thế giới, hiện đang chiếm 55% thị trường Mỹ dành cho loại gia vị này.


Vào thời điểm thành lập năm 1630, Kikkoman chỉ là một doanh nghiệp nhỏ ở vùng Noda, ngoại ô Toyko, Nhật Bản. Ngày nay, công ty này đã và đang không ngừng vươn ra thị trường quốc tế với khoảng ½ lợi nhuận là từ các thị trường nước ngoài. Trong đó, thị trường Mỹ chiếm tới 85% lợi nhuận từ các thị trường nước ngoài của Kikkoman. Hãng cũng chính là một trong những công ty Nhật Bản đầu tiên xây dựng một nhà máy sản xuất hoàn chỉnh tại Mỹ vào năm 1973.


Vị chủ tịch đã 71 tuổi của Kikkoman, không ai khác chính là Yuzaburo Mogi, cho biết, để đưa nước tương từ chỗ là một loại gia vị xa lạ với người Mỹ vào thời điểm cách đây 50 năm trở thành một phần quan trọng của đời sống ẩm thực nước này như hiện nay, nhân viên của Kikkoman, bao gồm cả bản thân ông, đã dành vô số thời gian cho việc tiếp cận khách hàng bằng cách phát những mẫu thịt ngâm nước tương miễn phí cho các bà nội trợ Mỹ.


Thành công của Kikkoman trong việc tìm kiếm thị trường mới là ví dụ cho thấy một loại thức ăn địa phương có thể vượt qua biên giới quốc gia bằng một chiến lược nghiên cứu thị trường và tiếp thị được thiết lập một cách kỹ lưỡng. Mogi nói: “Có hai yếu tố quan trọng dẫn tới thành công của chúng tôi. Trước hết, chúng tôi để khách hàng được trực tiếp nếm sản phẩm. Thứ hai, chúng tôi phát triển các công thức nấu các món ăn bản xứ có sử dụng nước tương. Bởi vì, nếu người tiêu dùng thích vị của nước tương nhưng không biết phải sử dụng như thế nào, họ cũng sẽ không mua sản phẩm”.

Hiện tại, Kikkoman đang phải đối mặt với không ít thách thức. Tốc độ gia tăng doanh số ở thị trường Mỹ đang chững lại do thị trường này đã bão hoà. Ở Nhật Bản, thị trường lớn nhất của Kikkoman, doanh số cũng đã giảm ở mức 2% mỗi năm từ năm 2000 do những thay đổi trong thói quen ăn uống và ngày càng có nhiều phụ nữ Nhật Bản không muốn làm các công việc nội trợ.


Mogi cho biết “Trước đây, phụ nữ Nhật mua nước tương để sử dụng cho các món như miso hay mì. Nhưng ngày nay, ngày càng nhiều phụ nữ đi làm và thời gian nấu nướng do đó đã giảm xuống một cách đáng kể. Bởi vậy, nhu cầu đối với nước tương sẽ giảm xuống trong khi nhu cầu đối với các sản phẩm có thành phần nước tương tăng lên. Ở Mỹ, một xu thế tương tự cũng đã bắt đầu”.


Tại thị trường châu Âu, doanh số của Kikkoman tăng trưởng với tốc độ 10% mỗi năm. Tại thị trường này, những người làm việc tại các công sở thích sử dụng sushi được chế biến sẵn thay cho món sandwich bơ truyền thống vào bữa trưa. Mogi hy vọng doanh số của Kikkoman sẽ tăng trưởng ở mức hai con số vào thập niên tới. Doanh số của hãng cũng đang tăng lên khá nhanh ở thị trường Nga, nơi mà có tới 200 - 300 cửa hàng sushi được mở tại Moscow trong thời gian gần đây.


Có thể nói, số lượng nhà hàng ăn Nhật Bản và lượng nước tương được tiêu thụ tại một thị trường có mối liên hệ mật thiết. Do đó, Mogi rất tích cực trong việc quảng bá đồ ăn Nhật Bản cũng như phương pháp ẩm thực kiểu Nhật Bản có lợi cho sức khỏe. Ông cho rằng, thông qua việc thưởng thức món sushi, người ta sẽ biết đến nước tương.


 Theo thống kê của Kikkoman, vào thời điểm năm 2004, có tới 24.000 nhà hàng Nhật Bản ở nước ngoài và dự báo rằng con số này sẽ gấp đôi vào năm 2009.


Theo Mogi, sự phổ biến rộng rãi của các loại thức ăn Nhật Bản và việc tăng cường nhận thức về sức khoẻ sẽ đảm bảo một tương lai tốt đẹp đối với sản phẩm nước tương. Ông rất hào hứng trong việc chứng minh nhận định của mình bằng câu chuyện về hai con chuột được nuôi trong phòng thí nghiệm, một con được cho ăn bằng thức ăn Nhật Bản và một con được ăn thức ăn kiều Mỹ. Kết cục là con chuột thứ hai nặng gấp rưỡi so với con thứ nhất. Ông kết luận, điều đó cho thấy thức ăn Nhật Bản giúp người ta tránh bị thừa cân.


Thị trường tiếp theo mà Kikkoman đang nhằm tới chính là châu Á. Tuy nhiên, chính tại thị trường này, công ty phải đối mặt với thách thức lớn nhất vì mỗi nước châu Á có một thứ nước chấm truyền thống riêng.


Mogi nhận định: “Thị trường châu Á đã có một thứ văn hoá nước chấm riêng. Mỗi quốc gia ở đây có một loại nước chấm có hương vị khác nhau. Chẳng hạn, nước mắm làm từ cá được ưa thích ở Thái Lan và Campuchia còn ở Indonesia, người ta lại thích một thứ nước chấm có vị ngọt làm từ đậu nành”.


Trung Quốc là thị trường tiềm năng nhất đối với Kikkoman ở châu Á mặc dù nước tương Kikkoman có giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại sản xuất tại địa phương tới năm hay sáu lần. Vào năm 2002, Kikkoman xây dựng một nhà máy liên doanh nhỏ ở Thượng Hải và kể từ đó, doanh số của nhà máy này đã tăng nhanh mặc dù lượng hàng bán ra vẫn thấp hơn nhiều so với ở thị trường Mỹ và châu Âu.


Theo Mogi, Kikkoman sẽ phải đợi khoảng 10 năm nữa thì mới chiếm được một thị phần đáng kể ở Trung Quốc và chỉ khi đó công ty mới tiến hành đầu tư lớn tại thị trường này. Ông lạc quan dự báo: “Từ năm 2015, thị trường châu Á sẽ dẫn đầu về tăng trưởng doanh số. Kikkoman không muốn giảm chất lượng sản phẩm, chúng tôi đang đợi người tiêu dùng Trung Quốc mua nước tương của mình. Lượng sản phẩm bán ra còn hạn chế nhưng sẽ tăng lên cùng với sự mở rộng của nền kinh tế Trung Quốc”.




Để hiểu rõ hơn về khẩu vị của người tiêu dùng châu Á, năm ngoái Kikkoman đã thành lập trung tâm nghiên cứu và phát triển đầu tiên ở nước ngoài đầu tiên của hãng tại trường Đại học Singapore. Vì Singapore có một nền văn hóa pha trộn, với trung tâm nghiên cứu và phát triển đặt tại đây, Mogi hy vọng sẽ phát hiện và phát triển được các công thức sản phẩm mới hợp khẩu vị người tiêu dùng Trung Quốc. Mặt khác, Singapore cũng có thể được coi là một thị trường thử nghiệm cho thị trường Ấn Độ, một thị trường tiềm năng khác dành cho Kikkoman.


Kikkoman là một ví dụ tiêu biểu về một công ty biết đa dạng hoá các sản phẩm của mình cho phù hợp với khẩu vị địa phương của từng thị trường. Tại Mỹ, công ty chỉ sản xuất một số ít loại nước tương nhưng tại Nhật Bản, công ty cung cấp tới hơn 100 loại phù hợp với khẩu vị của người Nhật Bản.


 Loại nước tương cao cấp nhất của Kikkoman là loại Goyogura dành riêng cho Hoàng gia Nhật Bản. Sản phẩm này được sản xuất bằng những loại nguyên liệu đặc biệt và được lên men trong thời gian một năm trong khi thời gian lên men cho các sản phẩm khác chỉ là 6 tháng. Nước tương Goyogura cũng được bán tại một số siêu thị tại Nhật Bản với mức giá khoảng 6 USD một chai.


Tại Nhật Bản cũng như ở nước ngoài, Kikkoman đang tiến hành hoạt động mua lại các công ty khác nhằm đa dạng hoá các lĩnh vực hoạt động của mình. Lợi nhuận của công ty trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm tới được hy vọng là sẽ tăng thêm 10% lên mức kỷ lục 20 tỷ Yên (tương đương với 175 triệu USD).


 Trong khi đó, lợi nhuận ổn định và đánh giá hạng A đối vợi nợ dài hạn của Kikkoman do R&I, công ty đánh giá tín nhiệm hàng đầu Nhật Bản, đưa ra đang khiến giới đầu tư chú ý.