Cuối
tháng trước, P&G công bố hợp đồng sáp nhập gây chấn động thế giới
trị giá 54 tỉ USD với hãng sản xuất lưỡi dao cạo Gillette. Trong lúc đó
sản phẩm bột giặt số một thế giới Tide đang được P&G củng cố nghiên
cứu thị trường, mở rộng thương hiệu và tăng cường quảng cáo.
Sau đây là năm bài học xây dựng thương hiệu từ các
công ty kỳ cựu như P&G cũng như những tên tuổi mới nổi như iPod của
Apple hay Starbucks. Tất cả đều quản lý thương hiệu một cách khác biệt
so với kiểu làm của những thập niên trước.
1. Đổi mới
P&G rất chú trọng củng cố Tide, thương hiệu bột
giặt đứng đầu trong một thời gian dài ở những thập niên 1960, 1970 và
1980. P&G đã kết hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị
trường để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm
ngoái (thị trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%)
.
Bí quyết là việc cho ra đời một "đại gia đình" bột giặt và thuốc tẩy rửa
từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy vết
bẩn Tide Kick đa năng.
Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát.
Hãy xem P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ
nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết dơ
Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest
Spinbrush Pro cùng hãng.
Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản
phẩm máy cạo râu được ưa chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao
cạo Gillette, pin Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm
Braun cùng hãng
. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính
năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ
trong vòng chỉ có bảy tháng.
Đổi mới
2. Nhanh hoặc thua cuộc
Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang
đòi hỏi có nó nhanh chóng hơn. Nhà thiết kế túi xách Coach Inc. từng
giới thiệu những sản phẩm mới mỗi quí một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng
một lần. Trên trang web của hãng này, các sản phẩm mới được thể hiện ở
những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất.
"Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn
vận động
. Tính tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" - ông
Lew Frankfort, giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong
mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu
thị hay cửa hiệu tại Mỹ.
3. Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
Siêu thị Wal-Mart là khách hàng chủ chốt của bất kỳ
sản phẩm tiêu dùng nào ở Mỹ. Tuy nhiên việc cân bằng doanh số bán với
các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan trọng vì thống kê cho thấy nhãn
hiệu nào càng bán được cho Wal-Mart chừng nào thì càng ít có lãi chừng
nấy
. Một cuộc nghiên cứu của nhà tư vấn Bain & Co. đối với 38 công
ty bán trên 10% sản phẩm của mình thông qua Wal-Mart cho thấy rất ít
công ty duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình. Nguyên nhân nằm phần
lớn ở chỗ: người tiêu dùng chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả.
Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay
vì phải chạy xe đến Wal-Mart.
4. Tận dụng các kênh thông tin
Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình
rất hiệu quả để một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn
những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc
trang web
. Sau khi Hãng P&G biết được rằng các khách hàng nữ muốn
hiểu rõ hơn về sản phẩm Tampax, hãng này bắt đầu bớt đi việc quảng cáo
trên truyền hình và đẩy mạnh quảng cáo trên báo đồng thời lập ra một
trang web riêng để giới thiệu. Phó giám đốc tiếp thị Ted Woehrle của
P&G cho biết rất khó để chuyển tải hết thông điệp chỉ trong 30 giây
ngắn ngủi trên truyền hình nên quảng cáo trên báo và web là điều tuyệt
vời.
Tận dụng các kênh thông tin
5. Tư duy phổ quát
Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản
phẩm, P&G đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất
kỳ vấn đề gì phát sinh trong mỗi ngôi nhà
. Trong lúc đối thủ về kem đánh
răng Colgate-Palmolive tập trung vào các ống kem thì P&G chiếm lĩnh
các thị phần khác "liên quan đến răng miệng" như bàn chải điện giá rẻ
và bộ dụng cụ làm trắng răng Whitestrips.
Một thí dụ khác đến từ hãng chế tạo máy tính lừng
danh Apple đang "thắng lớn" với máy chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào
sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời và đầu óc tiếp thị
. Người
tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính chuyển sang sản xuất
hàng điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây dựng thương hiệu
của mình như sự tưởng tượng phong phú và niềm vui trong cuộc sống.
Tương tự, Starbucks đang "ăn nên làm ra" với lợi
nhuận trong những ngày nghỉ tăng trên 31% vì đã biến các quán cà phê của
mình không chỉ là nơi để người ta đến nhấp từng ngụm cà phê mà là một
nơi để "kết nối với những người khác hay một nơi để thoát khỏi những bận
rộn của cuộc sống". Mỗi tuần có 30 triệu người đến với Starbucks.
Theo Nam