Giai đoạn 1 liên quan đến việc giới thiệu dòng sản phẩm mới, chẳng hạn máy photocoppy Xerox được giới thiệu lần đầu vào năm 1959. Hàng trăm bài viết trên báo chí nói về việc chiếc máy photocoppy Xerox 914 được tung ra thị trường. Các nhà quản trị của Xerox cũng xuất hiện nhiều lần trên TV để giới thiệu đứa con “mới sinh” của họ và có rất nhiều bài viết nói về tiềm năng của dòng sản phẩm mới này.
 
Giai đoạn 2 liên quan đến sự “thăng hoa” của Công ty đã đi tiên phong trong dòng sản phẩm mới này. Và thế là lại xuất hiện hàng trăm bài báo viết về những thành công tài chính và marketing của Xerox, như: Xerox là con phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid, nhà sản xuất giấy rửa ảnh...

Ngày nay, ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức sao chụp khô (xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy photocoppy. Vậy là hết chuyện để nói. Đến lúc quảng cáo “vào cuộc”. Hầu như mọi nhãn hiệu thành công đều trải qua 1 quá trình như vậy. Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks và Wal-Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn hiệu nói trên đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ “địa vị” của mình. Quy luật chung là: quảng bá trước, quảng cáo sau. Ngân sách dành cho quảng cáo không phải là những khoản đầu tư sinh lãi, mà nên coi đó là 1 khoản bảo hiểm để đề phòng những tổn thất do đối thủ cạnh tranh gây ra.

Nếu không muốn chi tiền cho quảng cáo, doanh nghiệp phải tự hài lòng với việc chỉ gặm nhấm phần rìa bánh của chiếc bánh thị phần.

Quảng cáo hay quảng bá?