Tiêu tiền khôn ngoan cho chiến dịch quảng cáo
Ngày đăng: 02/03/2012 (Lượt xem: 1107)
Ông Roopam Garg – Giám đốc điều hành tập đoàn Pubilcis Groupe Media Việt Nam phân tích tình hình hiện tại cũng như gợi ý các giải pháp tối ưu hóa việc chỉ tiêu quảng cáo truyền thông tại Việt Nam. Cho dù thị trường có được làm nóng hay không thì vẫn sẽ có một sự điều chỉnh sắp xảy ra.
Ở đây tôi không nói đến tình hình thị trường chứng
khoán mà tôi đang đề cập tới việc đầu tư vào quảng cáo truyền thông.
Các nhà quảng cáo đầu tư vào hình thức này nhằm mục đích đạt được thị
phần nhiều hơn và gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của họ, từ
đó dẫn đến việc mở rộng quy mô ngành hàng. Điều này sẽ thúc đẩy cho sự
phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam.
Tình hình thực tế
Các nhãn hàng ngày càng tăng đầu tư vào truyền thông tại thị trường Việt
Nam. Tốc độ tăng trưởng hiện tại được xem như là một hiện tượng so với
nhiều quốc gia khác trong khu vực. Năm 2009, trong khi hầu hết các nước,
thị trường quảng cáo có mức tăng trưởng khiêm tốn hoặc suy giảm, thì
thị trường Việt Nam vẫn giữ mức tăng trưởng tương đương với năm vừa qua.
Có đầy đủ cơ sở hợp lý để chứng minh cho điều này hay chỉ là sự suy xét chủ quan?
Câu trả lời cho câu hỏi này được bắt đầu từ việc xem xét chỉ số so sánh
giữa mức tiêu thụ nội địa và tổng sản phẩm nội địa (ví dụ như chỉ số GDP
của quốc gia). Tỷ lệ tiêu thụ nội địa của sản phẩm nội địa tại Ấn Độ
là 57%, Thái Lan 54%, Malaysia 52%, Trung Quốc 37% và Việt Nam 36%. Sự
phát triển của hai quốc gia Việt Nam và Trung Quốc là hai quốc gia còn
phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu để phát triển kinh tế.
Hiện nay, ngành quảng cáo tại Trung Quốc chi hơn 25 tỷ USD/năm, điều này
có nghĩa là ngành quảng cáo chiếm khoảng 1,54% tổng tiêu thụ nội địa.
Tương tự đối với ngành quảng cáo tại Việt Nam. Điều này cho thấy thị
trường đang gần chạm đến ngưỡng. Các nhà quảng cáo sẽ gặp khó khăn trong
việc tăng chi tiêu quảng cáo như họ đã thực hiện trong 5 năm qua. Chỉ
khi tiêu dùng nội địa tăng lên thì các nhãn hàng mới có thể tăng thêm
chi tiêu vào quảng cáo.
Có thể quan sát thấy, trong 3 năm qua tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu cho
quảng cáo đã có sự suy giảm mạnh (biểu đồ). Cần lưu ý rằng, các số liệu
trong biểu đồ được trích từ báo cáo nghiên cứu của TNS. Báo cáo này
không bao gồm nhóm “SMS và trò chơi tương tác”, quảng cáo ngoài trời và
kỹ thuật số. Số liệu này dựa trên hình thức truyền thông truyền thống
TV, báo và radio.
Trong năm 2009, mức tăng chi tiêu được ghi nhận tương đương với mức tăng
trưởng của năm trước. Tuy nhiên chi phí này được tính dựa trên bảng giá
quảng cáo gốc, nó chưa được trừ đi mức giảm giá chiết khấu vốn cao hơn
rất nhiều so với bất kỳ năm nào trong 3 năm vừa qua.
Tiêu tiền khôn ngoan cho chiến dịch quảng cáo
Giải pháp cho thách thức
Mỗi đô la cần phải được chi tiêu cẩn trọng hơn, và thông qua quy trình
lên kế hoạch truyền thông tối ưu hóa hơn so với những năm trước. Các
công ty truyền thông cần phải tiếp tục hoạt động nỗ lực và hiệu quả hơn.
Tối ưu hóa các kế hoạch truyền thông là vô cùng quan trọng để đạt mục
tiêu này.
Việc thực hiện tối ưu này là cần thiết hơn hết, trên cả mức giảm giá
chiết khấu. Ngày nay, sự tối ưu hóa trở nên cấp bách hơn khi mà môi
trường truyền thông tại Việt Nam thay đổi nhanh chóng trong những năm
vừa qua. Chẳng hạn như có nhiều lựa chọn hơn cho các kênh TV so với
những năm trước. Trong năm 2009, khi phương pháp peoplemeter được thiết
lập để đo lường lượng khán giả xem truyền hình thì các kênh truyền hình
được lựa chọn đã tăng lên theo cấp số nhân, điều này bắt buộc người lập
kế hoạch truyền thông phải có kế hoạch tối ưu hóa. Càng nhiều sự lựa
chọn thì phương thức tối ưu hóa thủ công càng không thể đưa ra một kế
hoạch tối ưu tốt nhất cho nhãn hàng. Ngoài ra, phương thức tối ưu hoá
thủ công gặp nhiều thách thức hơn khi phải đưa ra nhiều kế hoạch khác
nhau để lựa chọn với tốc độ và hiệu quả cao.
Công ty truyền thông của chúng tôi đã có một sự chuyển đổi từ việc sử
dụng công cụ tối ưu hóa thủ công sang công cụ hiện đại hơn có tên gọi là
“Miser”, được kích hoạt dựa trên dữ liệu cơ bản của TNS và lập ra kế
hoạch tối ưu. Công cụ này có thể đưa ra nhiều kế hoạch tối ưu cho một
chiến dịch quảng cáo của khách hàng trong thời gian ngắn mà vẫn đảm bảo
chất lượng cho từng kế hoạch. Những nhà quảng cáo có nhiều lựa chọn hơn
để xem xét trước khi đưa ra quyết định chọn kế hoạch nào thích hợp với
mục đích cụ thể của chiến dịch quảng cáo. Điều này là kết quả tất yếu
của sự lựa chọn dựa trên việc tối ưu hóa và CPRP thấp nhất. Qua đó, nhà
quảng cáo cũng có thể đưa ra sự lựa chọn hiệu quả và hiểu rõ việc chi
trả “vị trí ưu tiên” so với kế hoạch có CPRP thấp nhất. Tùy thuộc vào
mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, khách hàng có thể đưa ra quyết định
cùng với các đơn vị truyền thông của họ.
Các nhà quảng cáo cần xem xét hiệu quả của những kế hoạch dựa trên ít
nhất là hai chỉ tiêu đo lường, ví dụ CPRP hoặc mức giảm giá. Nếu chỉ xem
xét trên một góc độ nào đó thì kết quả đạt được có thể không như mong
muốn, chẳng hạn như sự tăng trưởng của nhãn hàng.
Theo Nam