Thu hẹp trọng tâm và tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới
Ngày đăng: 01/03/2012 (Lượt xem: 1196)
Theo quy luật thu gọn, một thương hiệu sẽ mạnh hơn nếu trọng tâm được thu gọn lại. Điều gì sẽ xảy ra khi ta thu gọn trọng tâm đến mức không còn thị trường nào khác nữa cho nhãn hiệu đó? Đó có lẽ là tình huống tốt nhất. Ta vừa tạo ra một cơ hội để tung một dòng sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường. Trước khi có Stolichnaya, thị trường rượu vodka đắt tiền thế nào? Hầu như không có gì.
Trước khi có Mercedes‐Benz, thị trường ô tô cao
cấp thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Volkswagen, thị trường ô tô
bình dân thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có Domino’s Pizza, thị
trường giao bánh pizza tận nhà thế nào? Hầu như không có gì. Trước khi có
Rollerblade, thị trường giày trượt patanh thế nào? Hầu như không có gì. Có
một nghịch lý ở đây. Việc xây dựng nhãn hiệu được quan niệm như quá trình
chiếm giữ một thị phần lớn hơn của thị trường hiện có. Đó là điều thường
được đề cập đến khi một Tổng Giám đốc Điều hành mới nhậm chức tuyên bố:
“Chúng ta phải mở rộng kinh doanh”. Tuy nhiên khía cạnh hữu hiệu nhất, có
lợi nhất của việc xây dựng nhãn hiệu lại là tạo ra một dòng sản phẩm mới.
Nói cách khác, thu gọn trọng tâm tối thiểu để khởi đầu một thứ hoàn toàn mới.
Đó là cách thức để trở thành nhãn hiệu đầu tiên
trong một ngành hàng mới và rồi cuối cùng sẽ trở thành nhãn hiệu hàng đầu
trong một phân khúc thị trường mới đang phát triển. Để xây dựng một nhãn
hiệu trong một dòng sản phẩm chưa có sẵn, để từ cái không tạo ra cái có, ta
cần phải tiến hành ngay hai việc sau:
1. Phải giới thiệu nhãn hiệu theo một cách nào
đó khiến công chúng nhận thức đuợc rằng nhãn hiệu của mình là nhãn hiệu đầu
tiên, nhãn hiệu hàng đầu, tiên phong, và nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ
này để mô tả nhãn hiệu của mình. Có thể dẫn chứng một ví dụ cụ thể về sự đầu
tiên của thương hiệu cafe Trung Nguyên tại VN, khi mở ra một nhận thức hoàn
toàn mới về thương hiệu cafe đầu tiên và tiên phong trong việc xây dựng
thương hiệu cũng như phát triển hệ thống rộng rãi trên toàn quốc.
2. Phải đề cao dòng sản phẩm này. Đề cao nhãn
hiệu và quên đi dòng sản phẩm, như thế chẳng phải dễ hơn không? Độc giả có
lẽ nghĩ thế. Dễ hơn, đúng thế, nhưng không có nghĩa là hiệu quả hơn. Khi
công ty Apple tung ra sản phẩm xấu số Newton, họ đã quên mất vấn đề cái tên
của dòng sản phẩm. Ban đầu họ gọi sản phẩm này là PDA (Personal Digital
Assistant: thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân). Một máy tính xách tay, một
điện thoại di động, hay một đồng hồ điện tử đều có thể được coi là “Thiết bị
hỗ trợ kỹ thuật số”. Do dó, cái tên PDA ‐ thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số ‐
không giúp phân biệt Newton với các sản phẩm khác cũng hỗ trợ kỹ thuật số
trên thị trường. Hẳn mọi người đã biết sản phẩm Newton đã phải khốn khổ thế
nào khi Apple tung ra các quảng cáo to đùng với tiêu đề “What is Newton”
(Newton là cái gì?) 
Thu hẹp trọng tâm
Những lợi ích của dòng sản phẩm bánh pizza
mua đem đi là gì? Đó là cách rẻ nhất để bán một cái pizza, vì không cần phải
thuê nhân viên phục vụ bàn ăn, và cũng không cần xe tải giao hàng nữa. Kết
quả là Little Caesars có thể bán bánh pizza với giá rẻ hơn đối thủ cạnh
tranh của mình. Nó tóm lấy khái niệm này ngay lập tức với khẩu hiệu “Pizza.
Pizza”. Tức là lời hứa hẹn mua hai cái bánh pizza mà giá chỉ bằng một cái ở
nơi khác. EatZi’s chưa nhận thức những lợi ích của món thịt bò Wellington
mua mang đi, nhưng đó là điều họ nên phát triển.
Đề cao dòng sản phẩm, chứ không đề cao nhãn hiệu.
Dòng sản phẩm đó EatZi’s gọi tên là “meal‐market” (bữa ăn trọn gói).
Và tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới
Khi là nhãn hiệu đầu tiên, ta có thể chiếm ưu
thế trong dòng sản phẩm đó. Ta có nhãn hiệu duy nhất gắn liền với dòng sản
phẩm đó. Ta có một nền tảng mạnh mẽ kiên cố cho quảng bá. Ta cần bỏ tiền xây
dựng nhãn hiệu dựa trên chính khái niệm đó, rồi khái niệm đó sẽ phát triển,
kéo theo nhãn hiệu của ta. Một điều tất yếu không tránh khỏi là đối thủ cạnh
tranh sẽ xuất hiện.
Khi đó, điều gì sẽ xảy ra? Hầu hết các nhãn hiệu
dẫn đầu trong dòng sản phẩm không thể chờ đợi sự chuyển đổi sang một kiểu
xây dựng nhãn hiệu khác. Đó là một sai lầm. Các nhãn hiệu hàng đầu phải đề
cao đẩy mạnh dòng sản phẩm của mình để làm tăng diện tích của cả cái bánh
chứ không phải chỉ lát bánh của riêng họ. Boston Chicken đã là một hiện
tượng khi họ mở cửa kinh doanh. Đó là nhà hàng thức ăn nhanh đầu tiên tập
trung vào món gà rôti dành cho khách mua bữa ăn tối mang về nhà. Nhưng thay
vì tiếp tục đề cao phát triển món gà rôti, họ đổi tên dòng sản phẩm là
Boston Market và cho thêm món gà tây, dăm bông vào thực đơn và lập tức gặp
vấn đề ngay. Các nhà lãnh đạo đứng ngồi không yên khi 100% thị phần ban đầu
giảm xuống 90% rồi 80% rồi 70% khi thị trường tăng trưởng. “Chúng tôi phải
chiến đấu giành lại thị phần thuộc về chúng tôi”.
Chúng tôi phải
chiến đấu giành lại thị phần thuộc về chúng tôi
Theo Nam