Sáng tạo quảng cáo - Concept hay Execution?
Ngày đăng: 29/02/2012 (Lượt xem: 1209)
Bắt tay vào thực hiện 1 quảng cáo, ai cũng muốn xây dựng một thiết kế độc đáo, sáng tạo, ấn tượng và quan trọng hơn hết là đạt được mục đích truyền tải đến đối tượng người tiêu dùng mục tiêu. Nhưng vừa bước chân vào ngành quảng cáo không phải ai cũng có cơ hội làm việc tại các công ty lớn chuyên nghiệp, có quy trình làm việc sáng tạo và hiệu quả, được training kỹ lưỡng. .
Đôi khi chúng ta phải
tự lực tìm kinh nghiệm, kiêm nhiệm giải quyết công việc với áp lực phải
đưa ra được sự độc đáo thuyết phục được khách hàng đặt niềm tin vào
chúng ta để đưa sản phẩm của họ cạnh tranh trên thị trường. Quan trọng
hơn, chúng ta phải bảo vệ được ý tưởng đó là của riêng mình, khiến khách
hàng không thể đem đi cho bất cứ công ty quảng cáo nào khác thực hiện
được. Vậy với những áp lực đó, chúng ta phải bắt đầu từ đâu?
Nếu chưa quen với cách làm việc chuyên
nghiệp trong ngành quảng cáo, khi lên kế hoạch cho 1 quảng cáo, sau khi
nghiên cứu sản phẩm, dựa vào bản yêu cầu sáng tạo của khách hàng
(creative brief), ta thuờng bắt đầu từ việc xây dựng nội dung (kịch bản
nêu à TVC, hình ảnh, chữ nghĩa nếu là Print ad...). Qua những thông tin
của nghiên cứu thị trường, từ khách hàng, từ những đặc tính sản phẩm, ta
có thể xây dựng được rất nhiều tình huống, hình ảnh cho các kịch bản
này, phát triển thành những story board trình khách hàng. Đó là những
điều ta vẫn thường làm. Nhưng với cách đó, một ngày ta có thể dựng được
bao nhiêu story board, và trong những kịch bản đó, cái nào sẽ là cái
được chọn? Và điều gì bảo đảm sau khi xem xong kịch bản bằng hình (dễ
hiểu, dễ nhớ), việc thực hiện và hợp đồng sẽ không rơi vào tay 1 công ty
quảng cáo khác (với chi phí thấp hơn nhiều vì phần nội dung đã có sẵn)?
Vậy cái mà chúng ta xây dựng từ đầu, từ việc lên kịch bản, xây dựng các
tình huống, nhân vật cho quảng cáo, là gì? có gọi là 1 concept cho
quảng cáo hay không? 1 kịch bản cho TVC, 1 print ad, hay 1 ấn phẩm quảng
cáo có giá trị đều là 1 hình thức thể hiện (execution), quảng bá cho
sản phẩm, thương hiệu với 1 mục đích rõ ràng (nó vượt trội ra sao? khác
biệt chỗ nào? đáng giá chỗ nào? tại sao xem xong người ta phải mua?
v.v..). Vì vậy, nó luôn bao hàm 1 concept. Có những đoạn phim phức tạp,
tốn kém hay sử dụng những hình ảnh ấn tượng, bất thường, đuợc dàn dựng
rất công phu chỉ để nói lên concept được gói gọn trong 1 từ, hay 1 ý
nghĩa đơn giản và gần gũi. Nhưng 1 concept thì có thể được thể hiện bằng
hàng trăm cách khác nhau. Nói cách khác, khi ta có được 1 concept, ta
có thể phát triển ra hàng trăm execution khác nhau là cái thành phẩm
hoàn chỉnh mà ta tung ra trước người tiêu dùng.
Vậy cái ta cần khi thực hiện, phải luôn bắt
đầu từ concept. 1 buổi ta có thể vẽ được khoảng 7 story board, dựng được
chừng hơn 10 kịch bản phác thảo, rồi để hoàn chỉnh, mất bao nhiêu? với
quãng thời gian đó, ta tìm được bao nhiêu concept? ít lắm có thể 3, từ 3
cái cơ bản đó, ta sẽ có được bao nhiêu cách thể hiện? hàng chục, hàng
trăm cách mang tính nhất quán trong ý tưởng và tính cách, hình tượng để
hình thành 1 compaign cho 1 chiến luợc quảng bá thuơng hiệu lâu dài -
thật hiệu quả và khá dễ dàng. Vậy đừng lầm lẫn giữa xây dựng concept và
execution (design).
Đừng lầm lẫn giữa xây dựng concept và
execution
1 concept hiệu quả thường phải bao gồm các yếu tố:
S = Specific (rõ ràng)
M = Measurable (vừa phải)
A = Attactive (hấp dẫn)
R = Relevant (gần gũi)
T = Timing (đúng lúc)
Tuy yêu cầu khắt khe và luôn đòi hỏi sự mới
lạ, độc đáo, nhưng concept rất cô đọng và đơn giản, có thể chỉ là 1 từ, 1
dòng chữ ngắn. Nó không phải slogan vì slogan là tính cách thương hiệu,
tiêu chí thương hiệu, duy trì qua năm tháng. Concept như những chiếc áo
của 1 con người thương hiệu duy nhất. Con người đó ra sao thì sẽ chọn
những chiếc áo đúng với mình, hợp với dáng mình, còn chuyện nó dài chừng
nào, màu mè ra sao, mỏng hay dày lại là chuyện của design .
Một người creative giỏi tùy thuộc vào sự
thấu hiểu và hoà nhập với rất nhiều con người thương hiệu, với những cá
tính đặc biệt nhất định luôn đi tìm cách thể hiện mình. Và để thể hiện
hiệu quả, ấn tượng, thẩm mỹ thế nào mới là công việc của designer.
Theo Nam