Kiến trúc thương hiệu: Phương pháp quản trị đa thương hiệu
Ngày đăng: 28/02/2012 (Lượt xem: 1060)
Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”).
Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít
nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels,
Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by
Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua
lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó
thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng
nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by
Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân
tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi
vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng
khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu
cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào
thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả,
Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp.
Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có
thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà
không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới.
Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu
khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa
thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A.
Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực,
sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho
thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ
chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định
rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ
quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các
thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và
Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).
Kiến trúc thương hiệu
Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:
1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.
2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu
khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến
lược).
3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng.
4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các
công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm,
hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó
có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp
5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity)
6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).
Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính:
1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio)
2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục
3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm
4- Cấu trúc danh mục thương hiệu
5- Chiến lược mở rộng thương hiệu
Danh mục thương hiệu bao gồm tất cả thương hiệu chính, thương hiệu
phụ và đồng thương hiệu. Ví dụ chúng ta có thể lập danh mục của công ty
xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota
Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios,
Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong trường hợp Toyota Camry
thì Toyota đóng vai trò thương hiệu chính và Camry đóng vai trò thương
hiệu phụ. Khi Sony liên kết với Ericsson tung ra sản phẩm điện thoại di
động mang thương hiệu Sony-Ericsson thì đó là trường hợp đồng thương
hiệu.
Phương pháp quản trị đa thương hiệu
Vấn đề chủ chốt của nhà quản trị đa thương hiệu chính là biết ấn
định vai trò cụ thể cho từng thương hiệu trong danh mục và xây dựng mối
quan hệ hài hòa giữa các thương hiệu, tránh không tạo ra ấn tượng lộn
xộn trong đầu những khách hàng mục tiêu: thương hiệu nào đóng vai trò
thương hiệu chiến lược ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu mũi
nhọn ? Thương hiệu nào đóng vai trò thương hiệu phụ ? Thương hiệu nào
không cần được đầu tư nhiều tiền bạc để quảng cáo ?
Trở lại trường hợp Toyota: thương hiệu Camry được xem là “con bò sữa
hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe hơi
loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi
nhiều tiền cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so
với thương hiệu chính là Toyota. Lexus đóng vai trò một thương hiệu độc
lập với Toyota yểm trợ đằng sau với tư cách thương hiệu bảo trợ và mục
tiêu chính trong việc xây dựng thương hiệu Lexus là cạnh tranh với
thương hiệu Mercedes-Benz trong việc giành thị trường xe hơi cao cấp.
Slates là thương hiệu chiến lược của Levi Strauss vì nó đặt nền tảng cho
phép Levi Strauss tái định vị trong lĩnh vực cung cấp các chủng loại
quần áo đàn ông mặc trong khi làm việc tại công sở hay trong những môi
trường thoải mái, không phải ăn mặc trịnh trọng. Thương hiệu Nike All
Conditions (ACG) đóng vai trò thương hiệu chiến lược tạo nền tảng cho
phép Nike tái định vị trong thị trường cung cấp dịch vụ du ngoạn/giải
trí ngoài trời, thay vì chỉ giới hạn trong phạm vi sản xuất giày thể
thao. IBM ThinkPad của công ty IBM đóng vai trò “viên đạn bạc” vì mục
tiêu chủ yếu của sản phẩm này nhằm chứng minh và đánh bóng khả năng kỹ
thuật cao của IBM trong thị trường laptop. Hilton Rewards đảm nhiệm chức
năng thương hiệu mũi nhọn (linchpin brand) của tập đoàn Hilton Hotels
vì nó tượng trưng cho khả năng khống chế một thị phần quan trọng trong
thị trường kinh doanh khách sạn và có mục tiêu cụ thể là xây dựng lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hilton.
Nhưng nhà quản trị cũng phải quan tâm đến vai trò của thương hiệu
trong từng bối cảnh thị trường sản phẩm cụ thể. Điều này có nghĩa là kết
hợp một số thương hiệu để tiến công vào một thị trường sản phẩm cụ thể.
Ví dụ thương hiệu xe hơi Cadillac Seville có kèm hệ thống Northstar.
Cadillac là thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ, hệ
thống Northstar đảm nhiệm một chức năng thành tố bổ sung cho thương
hiệu. Thành tố bổ sung Northstar giúp người lái nhẩna vật cản trong đêm
tối từ một khoảng cách rất xa do áp dụng kỹ thuật của quân đội Mỹ trong
thời kỳ chiến tranh vùng Vịnh lần thứ nhất. Thành tố bổ sung này có thể
là một đặc điểm kỹ thuật, một lợi ích hay một dịch vụ đặc biệt nào đó.
Với thương hiệu Apple-Cinnamon Cheerios (một loại thức ăn sáng) của
General Mills trong thị trường Mỹ thì Cheerios là thương hiệu chủ,
Apple-Cinnamon là thương hiệu phụ, General Mills thực hiện chức năng
“thương hiệu bảo trợ”. Theo David A. Aaker, có bốn cách kết hợp các
thương hiệu khi chào hàng sản phẩm:
Thương hiệu Apple-Cinnamon Cheerios
1- Kết hợp “thương hiệu bảo trợ” và thương hiệu phụ
2- Cộng thêm “thành tố bổ sung thương hiệu”
3- Hợp tác tạo ra đồng thương hiệu: hai bên cùng có lợi. Ví dụ
Pillsbury Brownies kèm theo Nestlé Chocolate, Healthy Choice Cereal from
Kellog’s. Thương hiệu hợp tác có thể của hai công ty khác nhau hay từ
hai bộ phận kinh doanh khác nhau trong cùng một công ty. Giả sử hai công
ty Honda và Toyota cùng hợp tác để tung ra một thương hiệu xe hơi có
đồng thương hiệu là Honda-Toyota thì đảm bảo các công ty sản xuất xe hơi
khác không còn có thị trường để mà bán xe.
4- Xây dựng thương hiệu động lực: thương hiệu động lực là thương
hiệu có vai trò thúc đẩy chính cho toàn bộ danh mục thương hiệu. Khi tổ
chức xây dựng kiến trúc thương hiệu, cần quan tâm xác định các thương
hiệu có lượng khác hàng trung thành quan trọng để biến chúng thành các
thương hiệu thúc đẩy, nâng cao doanh số bán hàng. Cũng cần hiểu rõ vai
trò thúc đẩy của từng thương hiệu trong một bối cảnh thị trường cụ thể.
Thương hiệu đóng vai trò thúc đẩy chính là thương hiệu chủ hay thương
hiệu phụ.
Các thương hiệu thành viên trong cùng một danh mục thương hiệu đương
nhiên có mối quan hệ với nhau. Nhiệm vụ chính trong công tác quản trị
thương hiệu là thiết lập các mối quan hệ này trên cơ sở HỢP LÝ, KHÔNG
GÂY ẤN TƯỢNG HỖN LOẠN CHO KHÁCH HÀNG, TẠO SỨC NÂNG VÀ CỘNG LỰC, GIÚP
TOÀN BỘ CÔNG TY THẤY RÕ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ VÀ
MARKETING.
Có ít nhất 3 phương pháp tiếp cận khi nói đến cấu trúc danh mục thương hiệu:
1- Xếp các thương hiệu chung vào một nhóm sao cho quan hệ giữa chúng
tạo ra một tính cách nhất quán, hợp lý. Có thể xếp các thương hiệu
thành nhóm căn cứ theo khúc thị trường, chủng loại sản phẩm, chất lượng,
hay thiết kế.
2- Lập bản đồ cho thấy mối quan hệ tôn ti trật tự giữa các thương hiệu.
3- Xác định phạm vi của thương hiệu: xác định mức độ phát triển của
các thương hiệu trong danh mục, đặc biệt là đối với các thương hiệu bảo
trợ và các thương hiệu động lực.
Một vấn đề trung tâm, có tính chất chiến lược trong việc xây dựng và
tổ chức cấu trúc thương hiệu chính là có nên mở rộng thêm phạm vi của
thương hiệu. Việc mở rộng thương hiệu chỉ nên thực hiện khi nhằm đáp ứng
ít nhất 3 mục tiêu chiến lược:
1- Tạo sức nâng lớn cho giá trị thương hiệu
2- Bao phủ thị trường khiến cho khách hàng trung thành và khác hàng
tiềm năng luôn luôn tiếp xúc với thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác
nhau.
3- Tạo những rào cản lớn trong thị trường đang chiếm giữ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập.
Theo Nam